Borrelli, che fu (anche) presidente del Giurì

Federico Unnia
Borrelli, che fu (anche) presidente del Giurì

Tra le molte parole che sono state spese per ricordare l’opera di Francesco Saverio Borrelli, sorprende l’assenza di riferimenti agli anni, e furono più di 10, in cui presiedette il Giurì di autodisciplina pubblicitaria. Dal 1977 al 1988, infatti, Borrelli fu a capo del Giurì, segnando in modo indelebile la crescita e l’apprezzamento dell’Istituto presso il mondo delle imprese e dei consumatori. Una stagione felice, nella quale la crescita della pubblicità, l’affermarsi di un crescente dibattito su quali regole dovessero prevedersi per un controllo della comunicazione commerciale, necessitavano di una guida sicura, imparziale, competente e decisa. E così fu.

Come ebbe modo di ricordare Borrelli in uno scritto in occasione dei 40 anni di costituzione dello Iap «sono convinto che la società civile debba oggi impegnarsi in uno sforzo di immaginazione per inventare, creare, traendoli dal proprio seno, degli strumenti di composizione della conflittualità che siano nuovi, che siano volontari, che siano di fonte privata e che possano consentire di decongestionare quel carico mostruoso del lavoro, che investe, compromettendone l'efficienza, la possibilità di risposta, delle istituzioni della giustizia statuale. E ho sempre pensato che il modello collaudato dell'Autodisciplina pubblicitaria potesse essere proficuamente esportato al di fuori del campo in cui era nato e si era sviluppato».

Ma ancor più significativo, visto poi quello di cui si sarebbe occupato negli anni 90: «Ma c’è una testimonianza importante che desidero rendere pubblicamente. Nella mia esperienza, sebbene ormai alquanto remota, di presidente del Giurì, non è mai accaduto, dico mai, che la serenità dei giudicanti sia stata turbata da interferenze, pressioni o raccomandazioni, quale che fosse la potenza economica o politica dei soggetti interessati alla vertenza. Abbiamo avuto tra i nostri giudicabili enti pubblici economici, aziende pubbliche, colossi dell'industria meccanica, dell'industria elettronica, chimica, società e gruppi multinazionali, e mai una volta c'è stata una telefonata, una segnalazione, un biglietto, una parola, di provenienza esterna e suscettibile di mettere in imbarazzo questo o quel membro del Giurì. Credo che questo positivo scostamento dal deplorevole italico costume della raccomandazione sia segno certo e preciso della lealtà che anima il mondo della pubblicità verso l’istituzione, nella quale evidentemente, per averla liberamente voluta, esso si riconosce».
 
Un grande presidente, quindi, come molti dei colleghi avvocati che condivisero con lui questa importante stagione: i compianti Fernando Dogana e Adriano Vanzetti e gli amici Giorgio Floridia, Giuseppe Sena e Paolo Auteri. Il nome di Borrelli è legato ad una crescita giurisprudenziale del Codice di autodisciplina molto significativa, fatta di oltre 200 pronunce di cui si occupo come Presidente e molte anche come estensore.  Soprattutto sui grandi temi della lealtà pubblicitaria, dell’imitazione, della denigrazione e comparazione indiretta, della riconoscibilità della natura pubblicitaria di un messaggio. 
 
Così, solo per ricordarne alcune, nel 1977 affermò il Giurì che «viola l'art. 1 CAP, in quanto idoneo a screditare l'istituto della pubblicità, lo sfruttamento spregiudicato a fini pubblicitari della fotografia di un cimitero di guerra, dell'immagine cioè di un luogo che ciascuno dovrebbe considerare quanto meno con un minimo di rispetto». E ancora,   nel 1978, «la portata vincolante del Codice di Autodisciplina Pubblicitaria implica il dovere di adeguarsi con la massima prontezza alle decisioni di riprovazioni. Tale dovere è immediatamente attuale per le parti presenti alla lettura del dispositivo; per gli altri soggetti diviene attuale nel momento della comunicazione o, se questa non è stata loro diretta, nel momento in cui in altro modo ne vengano a conoscenza. Da questo momento il soggetto è tenuto a compiere quanto è nelle sue possibilità per arrestare la diffusione del messaggio pubblicitario riprovato».
 
Sempre in quell’anno «l'uso di termini scientifici nei messaggi pubblicitari è sicuramente legittimo, ai sensi dell'art. 3 CAP, purché la terminologia scientifica sia usata in modo appropriato». Sensibile anche all’induzione che la pubblicità può generare sui più giovani: «L'uso dell'alcool non deve essere configurato come strumentale al soddisfacimento di bisogni irrazionali insuscettibili di autocontrollo da parte del consumatore, e l'uso pubblicitario della suggestione emotiva, in quanto tende a sottrarre la congruità dell'uso del prodotto a ogni possibilità di verifica razionale, non può essere consentito nel settore delle bevande alcoliche perché espone il destinatario al rischio di soggiacere alla sollecitazione oltre il limite della nocività».
 
Nel 1979 «la comparazione indiretta, intesa a illustrare sotto l’aspetto tecnico ed economico le caratteristiche e i vantaggi reali del prodotto pubblicizzato, non può spingersi sino al punto di attribuire al prodotto dei concorrenti la connotazione di un prodotto definitivamente superato».

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