Adv, tutte le spine nel fianco

La creatività si confronta con le novità normative

Federico Unnia
tribunale

L’apertura del Ministero della salute  alla comunicazione pubblicitaria degli OTC così come dei dispositivi medici sui social è una novità di forte impatto per il mondo dell’adv. Era necessaria una disciplina specifica che chiarisse entro quali limiti ci si deve muovere sui social. “Il Ministero della salute sta facendo grossi passi per concedere spazi alla pubblicità in un settore che è fortemente regolamentato; penso anche a certe aperture all’uso di testimonial” spiega Gianluca Fucci, Membro del Digital ADV LAB. Dopo la definizione dei requisiti per tale tipo di comunicazione sui social, contenuta nelle linee guida ministeriali vi è stato un inevitabile tempo tecnico necessario per le piattaforme per  implementare dei tool creati appositamente per lo scopo. In questo settore, non è solo vietato rendere possibili i commenti e like, ma anche è necessario che l’utente non sia influenzato da ulteriori elementi di contorno alla comunicazione pubblicitaria come per esempio il numero di views di un dato video pubblicato su Youtube. Anche il rinvio a contenuti esterni al messaggio, si pensi al classico click sul contenuto pubblicitario, pur possibile, deve indirizzare l’utente solo verso siti e contenuti già approvati dal Ministero.

“Sono previsti disclaimer anche per le ipotesi di condivisione ove non disattivabile. Quindi il problema da risolvere con le linee guida ministeriale era fare in modo che i contenuti pubblicitari autorizzati non venissero affiancati da elementi aggiuntivi sopravvenuti, cosa che sui social network sarebbe naturale per effetto dell’interazione tra gli utenti e della condivisione dei contenuti. L’opportunità è dunque grande ma la violazione delle leggi e delle regole vigenti in questo particolare ambito non costituisce solo un illecito amministrativo, ma, procurando un vantaggio all’inserzionista a scapito dei concorrenti, può integrare una fattispecie di concorrenza sleale e condurre ad un’inibitoria del messaggio e a pretese risarcitorie” conclude.

Altro aspetto interessante è certamente quello dei rapporti contrattuali tra agenzie e  clienti, soprattutto in fase di affidamento di un budget. Capita infatti con una certa  frequenza che l'agenzia esclusa da una consultazione ad un certo momento 
rivendichi la tutela dei diritti si un'idea pubblicitaria che costituiva l'ossatura della 
progetto presentato in gara e non scelto dal cliente. 

Ne sa qualcosa il Fai che si è trovato  suo malgrado al centro di una vicenda relativa proprio al presunto sfruttamento della creatività presentata in una consultazione plurima da un'agenzia poi non scelta. "nel caso specifico il tribunale di Milano non ha riconosciuto sussistenti i requisiti minimi di originalità e creatività tali da giustificare una tutela della creazione pubblicitaria proposta. Tuttavia, quel che insegna la vicenda è quanto sia necessario definire puntigliosamente, tutta la procedura di gara, il brief cui debbono attenersi le agenzie invitate" commenta Roberto Valenti, Partner DLA  che ha assistito il FAI. occorre quindi "Disciplinare attentamente la parte relativa  alla creatività presentata, assicurandosi che i diritti sull'idea siano di titolarità dell'agenzia oppure siano acquisiti comunque dall'azienda che indice la gara".

Infine, ma non certo meno importante, il confronto dell’adv con i temi della diversità di genere.   A Roma, nel corso del congresso mondiale International Bar Association un panel ha affrontato il tema delle pubblicità lesive della dignità delle persone, con focus particolare su reificazione della donna, persone affette da patologie, sessualizzazione dei minori, discriminazione razziale e di genere (anche in relazione alla comunità LGBT), offesa dei sentimenti religiosi.

“Il   panel è stato scelto dagli organizzatori, tenendo conto prioritariamente di due elementi: attualità del tema e idoneità dello stesso ad essere affrontato con una prospettiva multi-giurisdizionale.  Io rappresentavo nel panel l’Italia ed abbiamo analizzato e discusso diverse campagne” spiega Ernesto Apa, Socio Portolano Cavallo. “Le regole in vigore nei vari paesi sono molto simili, in quanto volte a proteggere interessi avvertiti come di particolare rilevanza in tutto il mondo. Ciò che diverge, tuttavia, è l’applicazione concreta di queste regole, in ragione delle diverse sensibilità culturali. Il contesto sociale e culturale proprio di ciascun paese è un elemento che influenza l’azione degli organi preposti alla valutazione delle comunicazioni commerciali. In Italia, ad esempio, lo standard con cui viene valutata l’offesa al sentimento religioso è molto rigoroso, a differenza di altri stati, in cui medesimi messaggi non  incontrano criticità”. Dal confronto è emerso che l’Italia è pienamente in linea con la cultura occidentale nella tutela dei valori che attengono alla dignità della persona.  In linea generale, le decisioni in materia pubblicitaria sono giudicate equilibrate. “Negli ultimi anni, inoltre, grazie anche all’azione del dipartimento delle pari opportunità, si è favorita l’adozione di protocolli di intesa volti a sensibilizzare gli operatori sul tema della discriminazione di genere” conclude Apa.

Secondo Elena Carpani, Partner Crea Avvocati Associati  il tema della discriminazione di genere in adv merita grande attenzione. Se il  Comitato di Controllo ha dimostrato grande sensibilità nei confronti dei temi della diversity, il Giurì in alcuni casi ha ritenuto lecite campagne davvero discutibili. “Mi spiego ricordando una campagna   di pochi giorni fa.  Si tratta della campagna delle associazioni Onlus Provita e Generazione famiglia Italia che hanno affisso nella città di Roma e su camion vela che giravano in varie città d’Italia, tra cui Milano e Torino,  manifesti in cui compaiono due giovani, indicati come “genitore 1” e “genitore 2” che spingono un carrello nel quale si trova un bambino seminudo che piange disperato e reca impresso sul petto un codice a barre, su cui troneggia la scritta  “Due uomini non fanno una madre” e l’hastag #stoputeroinaffitto con i loghi delle associazioni promotrici. Dopo alcuni giorni sono comparsi manifesti che, in luogo dei due giovani ritraevano due giovanni donne, e in luogo del bambino nel carrello, rappresentavano un bambino in un cestello impiegato nei supermecati. Anche in questo caso il Comitato, a mio avviso del tutto correttamente, sia per la violenza delle immagini che per il contenuto della comunicazione, ha ingiunto alle associazioni di desistere dalla campagna. Le motivazioni non sono note ancora. E’ possibile che anche  questa ingiunzione venga opposta”. Al Giurì quindi l’ultima parola.

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