Nell’era della Lean Economy vince il marketing umanistico

Redazione Web
MARKETING FORUM

Secondo Philip Kotler, guru dell’Università di Chicago, inventore del marketing e delle cosiddette “4P”, oggi per intercettare il cliente bisogna saper monitorare e gestire le 4F: Friends, Families, Facebook fans, twitter Followers

di Franco Vergnano

Per avere 86 anni, li porta molto bene. Viaggia in tutto il mondo a dispetto dei fusi orari. Ed ha la risposta pronta per ogni domanda. Stiamo parlando di Philip Kotler, l’inventore del marketing. Ma, da allora, Kotler ha scritto circa 50 pubblicazioni, compreso un mitico articolo sull’Harvard Business Review intitolato “Demarketing, yes demarketing” nel quale spiegava in modo inappuntabile come rendere un ristorante costoso “appealing” e con lunghe liste di attesa applicando “upside down”, cioè al contrario, le sue famose 4 P (Product, Price, Place, Promotion). Che oggi però, a sentire lo stesso Kotler, non bastano più: «Gli amministratori delegati di cui sono consulente mi chiedono perché scrivo nuovi libri – dice – in primo luogo perché non mi stanco mai di apprendere, rielaborare e quindi scrivere cose originali. Poi, perché il mondo cambia. Internet è diventato un moltiplicatore sull’asse dei tempi, nel bene e nel male. Oggi chi vuol vincere deve applicare il marketing 2017, anzi ormai 2018. I listini devono essere “flessibili” o, meglio ancora, “dinamici”, cioè in correlazione inversa alla domanda. Come fanno ad esempio le compagnie aeree o gli alberghi per ottimizzare il tasso di occupazione. Un grande albergo spende 15 euro per pulire una stanza. Il resto è margine. Può stabilire lei da solo qual è il prezzo marginale, comunque più conveniente che lasciare la stanza vuota. Ma questa strategia, grazie ai “big data”, può essere usata per qualunque articolo e, meglio ancora, per i servizi o per quei prodotti che non possono essere stoccati, dall’energia a tutta la gamma delle telecomunicazioni. Anche perché il web permette oggi di “personalizzare” i prodotti e i servizi. Quindi farli “su misura” del cliente, quasi come un sarto». Quando gli chiediamo se si può fare marketing a costo quasi zero per le imprese, Kotler scoppia a ridere e commenta: «Sarebbe bello. Ma poi non venderei più i miei libri e non incasserei i diritti d’autore. Detto questo, ricordo il grande Peter Drucker. Diceva che in azienda c’erano solo due funzioni importanti: l’innovazione e il marketing. Il resto sono costi. E non mi dica che non ho risposto. Ci vorrebbe un corso intero per spiegarlo. Il concetto è che, ancora oggi, gli stessi manager non hanno ben chiaro che cosa sia il marketing. E spesso glielo devo ricordare; non serve a vendere di più, aiuta a crescere. Per l’Italia delle Pmi, un buon esempio è rappresentato dai Consorzi di tutela, specie all’estero, che così riescono a fare massa critica. Bisogna però stare attenti a gestire bene i budget che devono sempre avere ritorni finanziari. Solo così si possono avere altri finanziamenti da investire nel marketing. Oggi una delle chiavi del successo è il “lean marketing”, cioè diventare un’organizzazione che apprende. E questo si fa attraverso la riflessione incessante (“hansei”) e il miglioramento continuo (kaizen”)». C’è poi il “marketing umanistico” che forse si adatta molto bene al made in Italy. E infatti Kotler spiega che «occorre “umanizzare” i brand attraverso l’attribuzione di qualità antropomorfe». Certo, non basta nemmeno questo. Il guru dell’Università di Chicago insiste infatti su quello che lui chiama il “viaggio del cliente”. O, meglio ancora, il percorso che le aziende devono monitorare con grande attenzione: «In passato si diceva che il nostro caro cliente seguiva un “percorso a imbuto”. Un “customer funnel” dove ad ogni passaggio il numero di clienti si riduceva. Oggi, con il web, possiamo fare molto, molto di più». «Ecco perché – aggiunge Kotler – dobbiamo riscrivere e rivedere il “journey” del cliente attraverso le 5A. Che sono: Aware (scoperta), Appeal (attrattività), Ask (ricerca), Act (azione), Advocate (passaparola). Io lo chiamo il “modello a papillon”. In questo modo, arrivati a metà del nostro percorso, ampliamo molto la base del mercato perché ci sono interazioni invece di esclusioni. Insomma bisogna saper passare dal concetto di verticale, esclusivo e individuale a quello, molto più complesso di orizzontale, inclusivo e sociale. Ma al centro di ogni sfida, ci deve essere un fatto base: oggi siamo letteralmente bombardati dal marketing automation. Mentre dormiamo, sui nostri device arrivano un’infinità di messaggi. Ecco perché la chiave di tutto è, prima di ogni altra cosa, quella di saper conquistare l’attenzione del consumatore, poi farli diventare clienti, fidelizzarli e aumentare ancora l’awareness. Si può fare tutto questo senza alzare troppo il budget? Certo che sì. E la connettività può aiutare. Ma bisogna saperla usare molto bene, finalizzandola a determinati obiettivi. E non gestire le cose come troppo spesso si faceva in passato con la pubblicità. Dove, troppo spesso, se ne faceva un po’, perché “serve sempre”, magari senza nemmeno avere identificato bene il target». Certo, è difficile non essere d’accordo con lei che ha aggiornato molto bene rispetto ai tempi il suo storico manuale con il quale si sono formati decine di migliaia di marketing manager in tutto il mondo, ma come applicarla in concreto? «In effetti ci sono dei pareri discordi. Per esempio io sostengo che ci deve essere non un “vecchio mix”, ma un sofisticato “blend” tra attività tradizionali e quelle digitali. In questi casi si dice che, in prospettiva, si arriva al 50/50 in termini di allocazione delle risorse. Ma la Procter & Gamble, dopo aver toccato il 35% di budget dedicato a social e web, adesso sta tornando indietro… il vero nodo è saper appunto integrare i due aspetti. E per farlo c’è un solo modo. Lavorare a stretto contatto con il direttore finanziario in modo da poter avere sempre sotto controllo le metriche di produttività del marketing. In modo da aumentarne l’efficacia».

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