Testimonial, con il contratto non si scherza

Federico Unnia
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Interessante pronunciamento del Tribunale di Milano sul tema dei doveri del testimonial

Quando si prende un impegno, soprattutto se si è lautamente pagati, occorre astenersi dal porre in essere iniziative che possano danneggiare l’impresa che ti ha scelto per promuovere i suoi prodotti. E non certo vale a sanare la condotta richiamare la presunta libertà di espressione tipica degli artisti.

Potrebbe riassumersi in queste poche righe la querelle che ha visto contrapposte Triumph, nota marca di abbigliamento intimo ed Emma Marrone, voce del panorama italiano.

La cantante è stata condannata per aver violato il contratto pubblicitario stipulato con Triumph, con la quale aveva effettuato un servizio fotografico per promuovere capi intimi a marchio Sloggi. Durante il periodo di vigenza di tale accordo, la Morrone aveva utilizzato per il videoclip di una sua canzone un capo intimo della società concorrente La Perla. inoltre, era fatto espressamente divieto per la cantante e la società che ne gestisce i relativi diritti, all’utilizzo in proprio del materiale del set promozionale e alla cessione dei diritti sopra citati a soggetti concorrenti per tutta la durata del contratto (gennaio 2014 – dicembre 2014).

Nel novembre 2014, ancora in essere l’accordo,  la Marrone realizzava un videoclip per Universal Music, dal titolo “Resta ancora un pò ”, nel quale la cantante vestiva un capo intimo a marchio La Perla; il video musicale veniva successivamente distribuito e diffuso nei siti web e nei relativi social network della casa discografica e della maison La Perlaricevendo, inoltre, numerosi commenti positivi nei blog che si occupano di moda.

Il Tribunale di Milano, sezione specializzata in materia d’impresa, ha stabilito che sussiste inadempimento del contratto pubblicitario quando la testimonial utilizza un prodotto dello stesso genere di quello oggetto del contratto d’esclusiva, ma appartenente a una società concorrente, anche per uso proprio e non promozionale, apparendo o proponendosi al pubblico (come nel caso di specie, attraverso un videoclip) quale utilizzatrice di tale prodotto.

Secondo i giudici meneghini, infatti,  l’inadempimento del contratto pubblicitario vi sarebbe anche quando non si verta in un’ipotesi di product placement. Infatti, nel videoclip contestato la Marrone utilizzava solo il capo intimo concorrente la Perla assieme a capi di abbigliamento di altro genere e marche diverse, il tutto  in una modalità tale da non integrare una fattispecie di pubblicità occulta.

“La Corte milanese non ha ritenuto meritevole d’accoglimento la tesi della cantante, secondo cui non vi sarebbe pubblicità occulta del capo intimo “La Perla” in spazi non appositamente pubblicitari; infatti, la cantante indosserebbe durante la breve esibizione musicale diversi capi d’abbigliamento appartenenti a marchi differenti. Pertanto, il pubblico non sarebbe attratto da un capo in particolare e non sarebbe di conseguenza possibile stabilire alcuna relazione tra la cantante e il brand “La Perla” spiega Marco Botteghi dello Studio Legale Associato FTCC (uno degli studi più autorevoli  nel settore del diritto della comunicazione commerciale, che è rimasto peraltro estraneo al contenzioso in questione, non avendo assistito alcuna delle parti in causa).

Il Tribunale ha ritenuto, invece, che la sussistenza di un tale collegamento commerciale debba desumersi dall’ampia diffusione che il videoclip ha avuto in Rete e in particolare dal comportamento adottato dalla cantante che ha diffuso fotografie sul proprio profilo Instagram con l’hashtag “@laperlalingerie”, con l’effetto di creare nella mente del pubblico un’associazione tra l’immagine dell’artista e il capo d’intimo pubblicizzato, legando così la propria immagine a quella del suddetto brand, in spregio al contratto stipulato precedentemente con l’attrice.

“E’ condivisibile la decisione del Collegio secondo il quale,  per verificare l’inadempimento del contratto occorre esaminare la diffusione della condotta controversa nella Rete e tra il pubblico dei consumatori; parimenti corretta è la valutazione del comportamento della cantante che ha utilizzato il suo profilo Instagram per porre in evidenza il legame tra lei e la società La Perla” aggiunge Botteghi.

Secondo il Tribunale, inoltre,  vi sarebbe inadempimento del contratto di testimonial ogniqualvolta la cantante utilizzi, anche durante la propria attività artistico-professionale (un concerto; un video) un capo dello stesso genere di quello oggetto del contratto pubblicitario, con la conseguenza un po’ imbarazzante che l’artista è costretta, per non violare l’esclusiva, ad indossare capi della stesso marchio pubblicizzato ogni volta che appare dinnanzi al pubblico (e questo almeno per il periodo di vigenza del contratto).

Da segnalare, infine, il risarcimento  piuttosto elevato deciso dai giudici in favore dell’attrice Triumph,  considerando che la Marrone ha violato il contratto nell’ultimo mese di vigenza dello stesso e il compenso per la prestazione pubblicitaria era pari ad euro 200.000,00; la cantante è stata condannata a risarcire il 25% del compenso pattuito nonostante la stessa Corte abbia lasciato intendere che il risarcimento deve essere stabilito tenendo in considerazione che la Marrone ha adempiuto al contratto per buona parte dello stesso.

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