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Il marketing alla rovescia
del Parmigiano Reggiano

Per la prima volta dalla fondazione, il Consorzio si dota di un direttore marketing. Sarà Carlo Mangini a ridefinire la brand identity e i piani di comunicazione, sovvertendo l’ingaggio delle agenzie pubblicitarie

Silvia Antonini
Il marketing alla rovesciadel Parmigiano Reggiano

Sull’acquisizione da parte di Lactalis della Nuova Castelli, principale esportatore di Parmigiano Reggiano e leader nella distribuzione di formaggi Dop, ennesimo marchio italiano che finisce nelle mani della multinazionale francese dopo Parmalat, Galbani, Locatelli, Invernizzi, Cadermartori, Vallelata, persino il Governo si è speso, attraverso il ministro delle politiche agricole Gian Marco Centinaio che ha sottolineato come «un marchio storico tra i più rappresentativi del made in Italy, un vanto riconosciuto in tutto il mondo» vada difeso «senza se e senza ma e deve restare in Italia». Peraltro la Nuova Castelli è in mani straniere dal 2014, quando l’80% della società è passato sotto il controllo del fondo di private equity inglese Charterhouse Capital. Ma il vero timore è che la presenza sempre più massiccia delle multinazionali nel settore potrebbe far venir meno le regole stringenti che governano la produzione del Parmigiano Reggiano. Il rischio è per ora scongiurato dalla disciplinare Dop che impone l’utilizzo di latte crudo prodotto in Italia solo nelle province di Parma, Reggio Emilia, Modena e Bologna. A difendere il marchio c’è anche il Consorzio Parmigiano Reggiano, fondato nel 1934. Nicola Bertinelli, presidente dal 2017, ha ribadito che questa acquisizione dimostra la buona salute della filiera che vanta un giro d’affari di 1,4 miliardi di euro, con un giro d’affari al consumo di 2,4 miliardi di euro e una quota export del 40%. 

La nuova strategia del Consorzio mira a instaurare un rapporto sempre più diretto con consumatori e stakeholder della filiera

Il Consorzio si occupa di promuovere l’immagine e il consumo del Parmigiano Reggiano sin dal 1954, ma la prima pubblicità arrivò negli anni Sessanta con l’introduzione di un testimonial d’eccezione: Giorgio Gaber. Un altro volto celebre che si prestò a comunicare il brand del Parmigiano Reggiano fu l’esordiente attore comico Gino Bramieri. Poi ci fu la sgangheratissima banda di “briganti mattacchioni” in un cartone animato andato in onda all’interno di Carosello nel 1970 e, sempre sul tema del tesoro nascosto, ricordiamo la campagna di comunicazione del ’73 con Arnoldo Foà che mirava a valorizzare le zone di produzione del Parmigiano Reggiano con un linguaggio più sofisticato. Negli anni ’80 e ‘90 Parmigiano Reggiano comunica di volta in volta la propria bontà, unicità, peculiarità, qualità. Negli anni 2000 il Consorzio rivolge ai giovani con la saga della “mucca intrusa”, firmata dall’agenzia bolognese Max Information. In questi anni, la comunicazione del Parmigiano Reggiano è tornata sui punti chiave della comunicazione del prodotto. Nel 2018 il Consorzio ha proposto una nuova brand identity con il rifacimento del logo, e insieme all’agenzia Grey si è concentrata sulla valorizzazione del marchio, instaurando un dialogo diretto tutti i consumatori potenziali del prodotto, che si propone come alimento “della vita” a bambini, adulti, sportivi, influencer, produttori. Quest’anno il Consorzio ha fatto un ulteriore passo avanti, chiamando Carlo Mangini alla guida della nuova direzione Marketing, Trade Marketing e Sviluppo Commerciale in cui si concentrano tutte le attività di sviluppo, comunicazione e gestione degli investimenti di marketing. «Il Consorzio ha desiderato assegnare una precisa responsabilità a chi dovrà allocare le risorse finalizzate alla promozione del brand, avviando un percorso di valorizzazione della marca in ogni touch-point con il quale gestiamo la nostra relazione con il consumatore – spiega Mangini -. Parmigiano Reggiano è un marchio unico, che rappresenta molto più del formaggio noto in tutto il mondo».  Come prima mossa, Mangini ha istituito un tavolo di lavoro creativo che raduna alcuni professionisti della comunicazione pubblicitaria che dovrà elaborare un “manifesto” di valori del brand da trasformare poi in indicazioni per le nuove campagne, in partenza probabilmente in autunno. «Ci stiamo concentrando sull’elaborazione di un nuovo percorso di comunicazione che rappresenti i valori distintivi del nostro sistema-prodotto. Abbiamo promosso un confronto con persone di grande esperienza, da cui elaboreremo la versione finale del nostro manifesto e la conseguente strategia anche di comunicazione». 

Sostanzialmente, Mangini ha invertito il processo che vede l’azienda presentare il brief e l’agenzia pubblicitaria elaborare la strategia creativa. In questo modo, il Consorzio chiede ai professionisti della comunicazione di prendersi una responsabilità in più, partecipando alla costruzione delle linee guida a cui attenersi anche per l’utilizzo dei mezzi su cui sarà veicolata la campagna. Le parole d’ordine di questo nuovo corso sono efficacia ed efficienza. Oggi, il Parmigiano Reggiano punta soprattutto sulla televisione, ma in futuro il digitale deve crescere, perché «offre grandi opportunità di arrivare al target con messaggi diretti». La tabellare potrebbe essere più concisa che in passato, rinunciando a qualche soggetto per evitare ridondanze e guadagnare in precisione. Il messaggio dovrà avere un contenuto anche istituzionale, oltre alla componente emozionale che ha contraddistinto la comunicazione del Consorzio: «Valuteremo i mezzi più idonei per rendere memorabile il nostro messaggio e ci concentreremo sulla misurazione dell’efficienza, rafforzando i nostri rapporti con chi sarà capace di massimizzarla». La nuova strategia del Consorzio cerca soprattutto di instaurare un rapporto sempre più forte e diretto con consumatori e stakeholder della filiera: «Non dobbiamo “comunicare” ma generare relazioni con chi condivide i nostri valori, che sono tali, così come la nostra storia, da consentirci una produzione di contenuti unici e dovremo essere capaci di valorizzarli in un piano editoriale coerente anche con la nuova strategia digital». Ma in cosa consiste il manifesto valoriale del Parmigiano Reggiano? «Il manifesto rappresenterà i pilastri valoriali della marca, impegnando tutti gli attori protagonisti della nostra magnifica filiera». La guerra alle falsificazioni come il famigerato “parmesan” è un tema che attiene agli stessi principi del Consorzio, e deve esser condiviso «proprio da coloro che si sentiranno parte del nostro sistema e che saranno capaci di distinguere l’originale nei suoi quasi mille anni di storia da coloro i quali non appartengono al nostro mondo valoriale».

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