Giustini (Prenatal): così cambierà il modo di fare acquisti

Per l'amministratore delegato del gruppo il negozio del futuro sarà più piccolo. Ma non si rinuncerà a far scegliere di persona ai bambini i loro giocattoli

Marco Scotti
Giustini (Prenatal): così cambierà il modo di fare acquisti

«Abbiamo deciso di chiudere tutti i nostri negozi l’11 marzo: 390 esercizi commerciali che si sono fermati dall’oggi al domani. Poi, già il 18 i nostri servizi sono stati ritenuti essenziali per una parte dei prodotti a catalogo e abbiamo potuto riaprire alcuni punti vendita». Amedeo Giustini, ceo di Prenatal, parla della settimana che ha cambiato, forse per sempre, il modo in cui gli italiani fruiscono di servizi essenziali o para-essenziali, come acquistare prodotti per l’infanzia o “regalarsi” qualche indumento in vista della maternità.

Giustini, ci spieghi che cosa è successo a marzo

Quando il premier Conte ha emanato il Dpcm l’11 marzo, abbiamo ascoltato le indicazioni e abbiamo preso la decisione di chiudere tutti i negozi in Italia: parliamo di 390 esercizi commerciali. Questo per capire meglio quali potessero essere gli adempimenti per lavorare in sicurezza. Poi il 18 marzo abbiamo riaperto l’insegna Bimbostore, perché è il canale tramite il quale vendiamo generi indispensabili come latte in polvere, omogeneizzati e altri prodotti per la cura e la salute dei bambini.

E per le altre insegne del vostro gruppo?

Abbiamo avviato una sinergia tra online e retail. I prodotti Prenatal si potevano prenotare sul sito, ma per riuscire a ritirarli si dovevano trovare dei meccanismi finanziari, abbiamo costruito un tool tecnologico per migliorare il meccanismo delle gift card. Poi abbiamo verificato che tutte le attività web avevano raggiunto un’esplosione nel mese di aprile: circa 20 volte il volume pre-Covid. Abbiamo raggiunto 65mila ordini online in un mese, che è più di quello che facciamo in un anno.

Come garantite la sicurezza di clienti e personale?

Abbiamo dovuto inventarci una specie di logica drive-in fino al 14 aprile. Poi abbiamo potuto provvedere alla riapertura di altri negozi fisici. Sui 162 totali di Prenatal ne abbiamo riaperti 132, con l’incidenza della categoria tessile che è passata dal 35% al 50%. Ma questo non deve ingannare: non è che abbiamo fatturato di più, è che fino al 18 maggio non potremo vendere altre categorie merceologiche (i giocattoli, soprattutto, ndr).

Torniamo al Covid-19: avete già fatto la conta dei danni?

Non ancora ma abbiamo un dato di partenza: il giocattolo per noi vale circa il 60% del turnover. Anche quando torneremo ad aprire i negozi, sarà più complesso quel rapporto tra genitore e figlio che prevede la premialità realizzata attraverso l’acquisto di un gioco. Sarebbe molto complicato immaginare che un papà o una mamma si mettano in coda con un bambino per fargli un dono “improvvisato”. E a Natale? Noi passiamo da 500mila scontrini/mese mediamente a 2,5 milioni di clienti nel periodo della festività principe per i bambini. Molti di loro, tra l’altro, si concentrano nelle ultime tre settimane di dicembre. Come si potrebbe fare con code e distanziamento sociale?

C’è qualcosa di positivo in questo lockdown drammatico e pericoloso per l’economia?

Penso che molte cose dovranno cambiare. Non soltanto quelle più banali, con una maggiore propensione all’e-commerce. Pensiamo ad esempio allo smart working, alla dematerializzazione documentale o alla rivoluzione della customer experience.

In che senso la customer experience?

Beh, anche nel futuro meno prossimo immaginare gli enormi assembramenti per saldi o eventi speciali come Black Friday e simili sarà impossibile. Dobbiamo quindi iniziare a riflettere su come organizzare le attività di volume. Siamo un business solido e non abbiamo mai guardato al fast fashion, ma dobbiamo sapere che il cliente che deciderà di andare in un negozio o in un centro commerciale lo farà nell’intenzione di avere un carrello più pesante, con un maggior numero di pezzi. Non aspetterà più i grandi momenti promozionali, ma vorrà scegliere autonomamente il momento in cui fare operazioni mirate. Per questo penso che diventeranno ancora più significativi i programmi di loyalty.

Come cambierà il punto vendita?

Penso che assisteremo a un riduzione del numero di negozi e dei metri quadrati disponibili. Ma non credo che il negozio di prossimità, per di più inserito in un contesto locale, perderà il suo ruolo. Così come non posso pensare che si privi un bambino della gioia di scegliere un regalo.

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