La diversità fa vendere?

Redazione Cognome
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La pubblicità è capace di raccontare la realtà  o continua a utilizzare, in modo spesso opportunista, stereotipi?

Le norme che governano la correttezza pubblicitaria sono estremamente chiare. La pubblicità, oggi intesa come comunicazione commerciale, non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose della persona e deve evitare raffigurazioni che possano offenderla.

Principio sacrosanto, con il quale speso l’adv si trova a fare i conti. Come nell’ultimo messaggio di Moby, sanzionato dal Comitato di controllo perché ritemuto offensivo della persona.

“In generale, quella sulle diversity è una sensibilità che, a voler vedere il bicchiere mezzo pieno, è in via di formazione. Cresce, ma in modo disomogeneo, perché dipende dall’età, dall’educazione, dal profilo culturale e valoriale di ciascuno di noi.

Tutto ciò si riflette anche nel nostro mestiere, perché riguarda le diverse sensibilità nostre e dei nostri clienti. Per questo si assiste, a seconda dei casi, a campagne coraggiose come quella di Sorgenia con Bebe Vio, a gaffe come quella di Moby Lines – probabilmente involontaria -, mescolate con varie operazioni di facciata che ammiccano al politically-correct più per moda che per convinzione” spiega Alberto De Martini, Ceo ed Head of Strategy di Red Cell.

Diversity che nella pubblicità abbraccia diversi soggetti e filoni narrativi. “Dal punto di vista delle diversità etniche, per esempio, è significativo che la presenza di altre etnie nei cast delle nostre campagne sia molto scarsa, a dispetto del fatto che gli immigrati rappresentano ormai il dieci per cento della nostra popolazione. La possibile considerazione tecnica riguardante il peso ponderato degli immigrati intesi come consumatori, non mi pare possa spiegare fino in fondo il fenomeno. Il motivo è molto più banale: la scelta prevalente di rappresentare di una realtà aspirazionale infligge alla comunicazione d’impresa un ritardo nell’accoglienza delle diversità, viste ancora, in molti casi, come condizioni di svantaggio, se non di inferiorità” aggiunge.

Ma dal punto di vista legale quali sono le problematiche con le quali si devono misurare le agenzie e le imprese? Il tema oggetto della sua domanda è tra i più complessi che affrontiamo ogni giorno nella nostra vita.  Sono diversi gli uomini dalle donne, gli europei dai cosiddetti extracomunitari, gli eterosessuali dagli omosessuali? A mio avviso ci sono delle differenze, ovvio. Ma la sostanza che rende ciascuno un essere umano, e come tale meritevole di rispetto, è la medesima. Quindi si deve parlare della capacità di accogliere e di accettare chiunque rispettando le peculiarità di ciascuno. Non ci sono categorie a mio parere. Ecco perché la comunicazione, come qualunque altra manifestazione esterna, non dovrebbe "trattare" la diversità. La sua domanda, se mi permette di esprimere la mia opinione, dovrebbe essere: "La pubblicità è capace di raccontare la realtà  o continua a utilizzare, in modo spesso opportunista, stereotipi?".  Io penso che troppo spesso la pubblicità continui ad utilizzare stereotipi di sesso, di razza e di genere sessuale” spiega Elena Carpani, partner dello Studio CREA ed animatrice del Digital ADV LAB.

Indubbiamente il tema della pubblicità che offende la dignità della donna continua ad essere di grandissima attualità. Basta guardarsi intorno. Un tempo la donna era rappresentata come l'Angelo del focolorare, addetta alla cura della casa e della famiglia. Oggi, invece, è usata come accessorio dei prodotti che vengono pubblicizzati, spesso con immagini volgari e irrispettose.

“La rappresentazione di coppie omosessuali viene utilizzata sperando di fare presa sulla popolazione LGBT. E quindi qua e là, nelle pubblicità, vengono rappresentate coppie di uomini e coppie di donne, con il fine di trasmettere un'immagine "aperta" della marca i cui beni o servizi vengono pubblicizzati.

Capita anche che tale uso venga fatto in modo "furbo" per segnalare la differenza tra una marca, che, sbagliando, ha stigmatizzato il mondo LGBT ed è stata per questo colpita dall'opinione pubblica. Ricorderanno tutti il caso Barilla. Dopo lo scivolone che venne fatto nell'ambito di una trasmissione radiofonica dall'AD della società, le aziende concorrenti dichiararono improvvisamente la loro apertura verso le famiglie gay” aggiunge Carpani.

Venendo al caso oggetto della recente ingiunzione del Comitato di Controllo che dire? “La riflessione che mi viene naturale fare è questa. Non si è trattato di un "incidente". La compagnia di navigazione voleva cavalcare il tema della disoccupazione e  lo ha fatto dichiarando di avere scelto di assumere personale italiano e non extracomunitario. Questo sì che è grave e meritevole di stigmatizzazione. Ma il fine che Moby si proponeva è stato raggiunto. Non è stato un errore, anzi” spiega Carpani.

Di chi sono le responsabilità di questa situazione? “Mi verrebbe da dire che sono di ciascuno di noi che non ha ancora, e chissà se mai lo avrà, rispetto per chi è diverso da sé. Ciò detto la pubblicità potrebbe fare molto. Dovrebbe, per esempio, evitare di rappresentare i bambini in improbabili camerette azzurre mentre giocano con pistole o a calcio e le bambine, vestite di rosa, addette solo alla cura delle bambole o alla ricerca di abiti vezzosi. Dovrebbe smetterla di rappresentare le donne come degli oggetti. Ma la pubblicità è a servizio delle marche e le marche a servizio dei consumatori. Si comunica quello che si ritiene piaccia al pubblico di riferimento. Bisogna interrompere questo circolo vizioso” conclude Carpani.

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