Pubblicità digitale: ma quanti "click" si trasformano in vendite?

Uno studio di Netcomm e Politecnico di Milano certifica come solo l'1,6% % delle persone che visitano un sito di ecommerce conclude un acquisto

Marco Scotti
Viva l’e-commerce sì, ma poi i negozi tradizionali chiudono

Hai voglia a spiegare che il digital è il futuro e che tutto passerà dalla rete. Ma quando poi si tratta di “vedere cammello”, l’asino – o, appunto, il gobbuto mammifero – casca. Secondo un’indagine congiunta realizzata da Netcomm e dalla School of Management del Politecnico di Milano, il 43,9% degli utenti esce dalla pagine del portale di eCommerce pochi secondi dopo l’accesso, il 42,8% lascia il sito durante la navigazione e la ricerca del prodotto e un ulteriore 11,7% degli utenti abbandona il carrello senza finalizzare l’acquisto. Totale: l’1,6% delle persone che visitano un sito di ecommerce conclude un acquisto.

Un po’ pochino per invocare la totale migrazione verso le nuove piattaforme digitali. Non basta: i brand che si muovono esclusivamente sull’online investono mediamente il 4% del proprio fatturato online in advertising, con una prevalenza verso il canale internet del 77%, mentre i media tradizionali attirano solo il 23% del totale. La spesa in advertising online dei merchant eCommerce italiani rimane rivolta prevalentemente alla componente Desktop (59%), ma lo Smartphone continua a crescere passando dal 35% nel 2017 al 37% del totale nel 2018.

Il customer journey online, ovvero la permanenza del consumatore su un sito di e-commerce, si conclude con un abbandono del 98,4% fondamentalmente perché l’usabilità è scarsa o perché mancano i prodotti desiderati. “Nel 2018 – afferma Riccardo Mangiaracina Direttore Scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano - i merchant italiani investono il 4% del proprio fatturato online in advertising. Il canale online attrae il 77% dell’investimento, mentre i media tradizionali (TV, carta stampata, radio) il restante 23%. Per quanto riguarda i formati, la spesa online rimane focalizzata su soluzioni di search advertising (50% dell’investimento). Seguono le soluzioni di display advertising (42%), principalmente nelle componenti banner (19%) e social (20%) e poco nella componente video (3%). Nonostante la bassa incidenza, la componente video è in forte crescita anche grazie alle numerose innovazioni tecnologiche a disposizione dei merchant per le campagne online. Infine, la quota degli investimenti nell’email marketing è pari all’8%”.

Stiamo parlando del nulla: investimenti contenuti che però si risolvono in risultati pressoché inesistenti. Anche perché la nuova frontiera dell’adv, che bombarda gli utenti con stimoli continui, ha soppiantato la “réclame”, quella di un tempo, fatta di jingle che venivano mandati a memoria, di personaggi che usavano la propria fama per convincere che quel prodotto – e solo quello – era adatto alla clientela. Oggi la competizione si è spostata sui click, e aziende come Facebook e Google monetizzano decine di miliardi per il semplice fatto di offrire delle “impression”, ovvero garntire che quei banner o quei filmati sono stati notati (attenzione, non guardati o clickati, solo notati) dagli utenti durante la loro navigazione. Neanche la pubblicità tradizionale offriva promesse di acquisto, ma era sicuramente più incisiva, penetrante. Anche perché aveva un costo enormemente più elevato. Oggi una campagna social può costare qualche centinaio di euro, mentre una tradizionale può arrivare fino a qualche milione di euro. E i risultati si vedono. Sperando che nessuno continui a raccontare la storia che il digitale salverà il mondo. Perché finora le evidenze sono esattamente opposte.

Lascia il tuo commento

Condividi le tue opinioni su Economy

Caratteri rimanenti: 400

Economy Mag