Pubblicità e franchising, un incrocio pericoloso: che rischi si corrono?

Molti messaggi o informazioni diffusi dalle reti in franchising, anche se non pubblicitari in senso stretto, sono soggetti alla normativa sulla pubblicità

Valerio Pandolfini
Affiliando s'impara...a combattere la crisi

Come per ogni altra attività d’impresa, la pubblicità – effettuata secondo modalità tradizionali (off line) o tramite internet (on line) - riveste molta importanza anche nel franchising. 

In generale, la promozione pubblicitaria nel campo del franchising può avere due diversi destinatari: i potenziali affiliati, che vengono attratti dal franchisor ad aderire alla propria rete in franchising; i clienti finali (per lo più consumatori), destinatari dell’attività svolta dagli affiliati nell’ambito della rete in franchising.

Gli operatori pubblicitari, cioè i committenti del messaggio pubblicitario, possono quindi essere, a seconda dei casi, franchisors o franchisee. Mentre la prima tipologia di pubblicità è naturalmente svolta solo dal franchisor, la seconda può essere effettuata sia dal franchisor che dai singoli franchisee, in base a quanto previsto nel contratto di franchising.

A tal proposito, generalmente il franchisor si riserva di provvedere alla pubblicità istituzionale della rete a livello nazionale, mentre ai singoli affiliati spetta la pubblicità su base locale. In ogni caso, per esigenze di salvaguardia e di uniformità d’immagine della rete, ai franchisee di solito non è consentito di operare in piena autonomia dai franchisee bensì dietro coordinamento e direzione del franchisor.

Ciò vale anche e soprattutto per la pubblicità effettuata on line, in particolare tramite i canali social (facebook, Instagram, Linkedin etc.), il cui utilizzo da parte del franchisee è (o meglio dovrebbe essere) attentamente controllato dal franchisor, coerentemente con il suo modello di distribuzione e di business. In questo senso, generalmente il franchisor detta contrattualmente regole finalizzate a tutelare il proprio marchio, la propria immagine e l’uniformità del proprio franchise concept, prevedendo, ad esempio, il rispetto di specifici lay-out per l’utilizzo del sito web e dei social media.

  

A prescindere dalle previsioni contrattuali tra franchisor e franchisee, l’attività pubblicitaria svolta nell’ambito del franchising è soggetta ad una complessa e variegata normativa, in gran parte di origine comunitaria, finalizzata ad assicurare il buon funzionamento del mercato e della concorrenza.

In particolare, la pubblicità diretta ai potenziali affiliati – che dal punto di vista giuridico sono considerati come imprenditori (e non consumatori) – è regolata dal D.lgs. n. 145/2007, che disciplina la pubblicità ingannevole e comparativa illecita nei rapporti tra imprese (B2B).  

Tale normativa prevede una nozione molto ampia di pubblicità, che prescinde dal mezzo attraverso il quale il messaggio pubblicitario venga diffuso, purché lo stesso sia finalizzato a promuovere una determinata attività imprenditoriale. 

Pertanto, nel franchising costituiscono pubblicità non soltanto i messaggi pubblicitari in senso stretto, diffusi attraverso qualsiasi mezzo di comunicazione (slogans, volantini, brochure, banners etc.), ma anche business plans, previsioni di redditività, prospetti informativi forniti ad affiliati ed aspiranti affiliati anche ai sensi della L. 129/2004. Sono inoltre considerati messaggi pubblicitari anche gli articoli giornalistici, su qualsiasi mezzo di comunicazione, qualora sia prevalente l’aspetto pubblicitario su quello informativo, sotto il profilo dell’impatto comunicativo per il destinatario. 

Occorre quindi tenere presente che molti messaggi o informazioni diffusi dalle reti in franchising, anche se non pubblicitari in senso stretto, sono soggetti alla normativa sulla pubblicità e quindi possono costituire fonte di rilevanti responsabilità e rischi legali in capo al franchisor.

In particolare, tali messaggi sono soggetti al controllo dell’A.G.C.M. (Autorità Garante della concorrenza e del Mercato), la quale può irrogare sanzioni amministrative anche pesanti (come si è verificato negli ultimi anni). Inoltre – ciò che è più grave – le imprese franchisor possono andare incontro a gravi danni di immagine, per effetto della pubblicità che viene data ai provvedimenti dell’A.G.C.M. 

Su questo tema, l’Avv. Pandolfini terrà un webinar al prossimo Salone del Franchising di Milano, Venerdì 23 ottobre 2020, alle ore 14, dal titolo “La pubblicità nel franchising: profili legali”.

 

Per iscriversi al webinar: www.sfm-rif.com

Per info sul webinar: www.salonefranchisingmilano.com

STUDIO LEGALE PANDOLFINI

 

Largo Aldo De Benedetti, 4

20124 – Milano

Tel.: 02-36522961

Fax: 02-36524089

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