FRANCHISING E NUOVE IMPRESE

La pizza americana alla conquista del belpaese

La catena Domino’s Pizza, nata nel Michigan negli anni ‘60, conta oggi una trentina di pizzerie in Italia. Ma la rete in franchising, assicura il ceo Alessandro Lazzaroni, sta per ampliarsi grazie a un modello digitale

Davide Passoni

«Un Oscar, il sesso, un gelato e una pizza… Se avessi questo ogni giorno per il resto della mia vita sarei felice», disse una volta Dustin Hoffman. Limitiamoci all’ultimo dei suoi desideri: come dargli torto? Specialmente quando la felicità arriva calda nel cartone direttamente a casa, grazie anche ad aziende storiche come l’americana Domino’s Pizza. Nata nel Michigan nel 1960, conta oggi 15mila pizzerie in 85 Paesi, di cui una trentina in Italia: «Ma ne apriremo da 5 a 8 dopo l’estate, per poi accelerare nel 2021 - assicura Alessandro Lazzaroni, 41 anni, Ceo e master franchisee del brand Domino’s Pizza Italia dal 2015, anno dell’arrivo del brand nel nostro Paese -. Il mercato della ristorazione e i clienti stanno andando nella direzione del food delivery e del digital. Domino’s Pizza è là dove sta andando il mercato».

In Domino’s Pizza Italia lavorano circa 450 persone e il fatturato è in parte sui negozi di proprietà e in parte sui franchisee: «Abbiamo punti vendita che generano tra i 550 e i 600mila euro di fatturato, con un utile pari a circa il 10% - dice Lazzaroni, il quale sottolinea anche il valore del modello dell’affiliazione -. Abbiamo un piano per sostenere e finanziare i dipendenti che hanno voglia e competenze per diventare franchisee, ma non ancora le capacità finanziarie per esserlo. Prima abbiamo deciso di aprire punti vendita corporate, che ci consentissero di testare la bontà del modello di business rendendoli efficienti ed efficaci; solo dopo abbiamo aperto al franchising. Parliamo di un investimento iniziale, per una pizzeria di 120 mq massimo con 10 posti a sedere, di 175mila euro esclusa formazione e Iva, che include una fee iniziale di 25mila euro a punto vendita e per il quale calcoliamo una disponibilità finanziaria da 50mila euro; il restante viene coperto con un finanziamento per il quale abbiamo già sottoscritto convenzioni importanti. L’affiliazione comprende inoltre il pagamento del 6% di royalties e il 5% di contributo marketing».

In italia il 60% degli ordini a domino’s pizza arriva tramite il canale digitale, con l’80% da mobile e il 20% da computer

I piani di sviluppo nel nostro Paese sono ambiziosi, ma hanno fatto i conti con la pandemia, dalla quale il Ceo ha tratto un importante insegnamento: «Penso che Covid-19 abbia fatto emergere una diversa logica di vendita. Prima era legata quasi solo al prodotto, il servizio era importante ma il prodotto era dominante; la pandemia ha portato allo scoperto la necessità di saper gestire un servizio perfetto, che nel mondo del food delivery significa velocità, tempestività e puntualità nella consegna, ma anche e soprattutto sicurezza. Essere capaci di garantire al cliente che il proprio prodotto non solo è il migliore sul mercato ma è anche sicuro».

L’azienda è stata attiva durante il lockdown con le consegne a domicilio, chiudendo i servizi di asporto e di consegna sul punto vendita: «Appena ripartiti abbiamo aperto una nuova pizzeria a Monza e da settembre ne apriremo altre. Ci sono anche nuove idee su cui stiamo lavorando, che renderanno l’acquisto ancora più semplice e sicuro, un tema quest’ultimo su cui vi sarà in futuro ancora molta attenzione. Un esempio? Per l’asporto potrà non essere più necessario dover parcheggiare l’auto e scendere a ritirare la pizza: tramite l’app si potrà comunicare di essere arrivati e una persona del punto vendita porterà la pizza direttamente in auto».

In Italia domino’s pizza si sviluppa in esclusiva nelle aree con più di 50mila abitanti localizzate per ora soprattutto al nord

Una prospettiva che comporta l’introduzione di servizi digitali sempre più avanzati, sui quali un’azienda di food delivery non può smettere di investire. «Domino’s Pizza - prosegue Lazzaroni - è la società che più al mondo ha sviluppato il proprio business attraverso il canale digitale e della consegna a domicilio. Negli Usa, è tra le prime cinque società per numero di transazioni online, in Italia il 60% degli ordini arriva tramite il canale digitale, con circa l’80% da mobile e il 20% da computer. Forti investimenti in questo ambito sono sempre stati fatti; già prima dell’arrivo del Covid-19 abbiamo introdotto la consegna a domicilio contactless e oggi stiamo migliorando sempre di più le caratteristiche del sito e della app per essere sempre più là dove c’è l’esigenza del cliente».

Il prodotto di Domino’s Pizza ha bisogno anche di essere comunicato bene: si tratta pur sempre di una pizza americana che deve affermarsi nella patria della Margherita… «Secondo Coldiretti, in Italia quasi il 70% degli ingredienti utilizzati per preparare le pizze proviene dall’estero - dice Lazzaroni -; noi utilizziamo oltre il 90% di ingredienti italiani, per rispetto di noi stessi e della nazione in cui abbiamo aperto, ma anche perché sono di altissima qualità. Altro nostro punto di forza è l’arrivare a casa dei clienti con una pizza a circa 70 gradi, temperatura simile a quella del prodotto che consumiamo al tavolo in pizzeria. Poi in menu ci sono le classiche italiane ma anche pizze globali, gusti inconsueti ma che attraggono; gli italiani amano la tradizione ma sono sempre alla ricerca di innovazione, che nel nostro caso sono i gusti inaspettati, come le pizze Pepperoni Passion e Cheesburger, curiose e divertenti, i nostri cavalli di battaglia. Se finora abbiamo parlato tanto di consegne a domicilio, di innovazione, di ricette iconiche, nei prossimi mesi parleremo tanto e in diversi modi di tutto il resto, dalle pizze insolite e sfiziose all’attenzione per gli ingredienti italiani».

Un’attenzione al prodotto che è pari a quella verso i dipendenti: «Da un lato siamo una società digitale, che lavora molto sulla relazione geolocalizzata e sui social, dall’altro siamo anche una pizzeria di quartiere il cui motore sono i dipendenti e i franchisee. Siamo una people company, lavoriamo per formare leader locali, persone integrate nella società. Attraverso la loro forza propulsiva e gli strumenti che diamo loro, i ragazzi che lavorano con noi possono diventare una squadra e contribuire al successo del punto vendita, con la voglia di far crescere un marchio ancora poco presente e in Italia e l’orgoglio di rappresentare la prima catena di pizzerie al mondo». Una sensibilità alle risorse umane confermata dalla volontà dell’azienda di entrare a far parte di Hrc Group, la business community Hr italiana fondata da Giordano Fatali: «Stiamo parlando con Hrc perché abbiamo la volontà di aderire e di essere membri attivi. Il parterre di imprese che ne fa parte è favoloso ed esserci come Domino’s Pizza può portare valore aggiunto sia all’azienda, sia alla community».

Ma che cosa serve a un attore giovane e fresco per distinguersi nel mercato del food delivery dove c’è di tutto e di più? «Intanto le competenze, come quelle digitali che per noi sono un dato di fatto; poi serve identificare un target e offrirgli un valore. Torno alle pizze Pepperoni Passion e Cheeseburger; se si pensa a McDonald’s si pensa al Big Mac, se si pensa a Burger King si pensa al Whopper: in entrambi i casi non si pensa all’hamburger, che si può trovare ovunque, ma a quei due prodotti che si trovano solo lì. Con le nostre due pizze è la stessa cosa: grazie a loro diventiamo la pizzeria di riferimento per il cliente che le prova e le apprezza».  A Domino’s Pizza non manca dunque l’ambizione per aggredire il mercato italiano, «che è un mercato fondamentale, perché è il secondo al mondo per consumo di pizza dopo gli Stati Uniti, con meno di un quinto dei loro abitanti - conclude Lazzaroni -. In Italia ci sviluppiamo in comuni sopra i 50mila abitanti o in aree di esclusiva di 50mila abitanti; siamo presenti prevalentemente al Nord, ma arriveremo nei prossimi mesi anche al Centro, con l’obiettivo di aprire sempre più pizzerie. Avere successo qui significa avere successo ovunque».

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