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La seconda vita
del cioccolato italiano

Lo storico marchio Venchi giaceva in un cassetto quando un gruppo di manager lo acquistò per 50mila euro. Vent’anni dopo, grazie a un intelligente riposizionamento, fattura 100 milioni di euro

Marina Marinetti

Aperitivo sì, assembramento no. Nel dubbio, quest’anno, lo spritz si serve gelato. «L’idea del Bitter Spritz, un gelato al gusto di arancia bitter leggermente alcolico in edizione rigorosamente limitata, è venuta al nostro maitre chocolatier, GiBi - che sta per Giovanni Battista, ndr - Mantelli, uno dei miei soci», spiega a Economy l’amministratore delegato di Venchi, Daniele Ferrero. No, nessuna appartenenza con la dinastia che ha creato la sua fortuna intorno alla Nutella. Sì, Ferrero è un cognome piuttosto diffuso, in Piemonte. «In questo periodo di incertezza volevamo proporre lo spritz in una versione inedita». Obiettivo centrato.

Centrare gli obiettivi non è da tutti e a volte lo si fa seguendo strade non proprio lineari. Come quella percorsa da Daniele Ferrero, milanese di nascita ma piemontese di origine, classe 1970, che a otto anni già girava tra Inghilterra, Francia e Svizzera, a seguito del padre, che lavorava in Dow Chemical. Laureato con onori nel 1992 in Economia Politica presso il Trinity College dell’Università di Cambridge una carriera presso gli uffici di Londra di McKinsey, un Mba all’Insead di Fontainebleau, nel 1997 è stato folgorato sulla via del cioccolato. «Avevo 28 anni e tornai dalla Francia direttamente a Cuneo per comprare, con l’aiuto di alcuni amici di Mc Kinsey, un piccolo laboratorio locale di pasticceria, la Cuba, che sta per Cussino, Biscotti e Affini, fondata appunto, nel 1949, da Pietro Cussino, che produceva i famosi cuneesi al rum».

Da Cuneo a Roma, da Milano a Londra, New York, Tokyo: sono più di 120 i negozi Venchi nel mondo, quasi tutti di proprietà dell’azienda

Nel cassetto dei venditori della Cuba, però, c’era una cosa che faceva molto gola a Ferrero. E non era cioccolato: «Si trattava del marchio Venchi, un brand storico della cioccolateria italiana. Venchi fallì nel 1978, ma dopo vent’anni il 15% italiani se lo ricordava ancora benissimo come marchio, senza collegarlo a un fallimento: significava che aveva ancora un valore importante. Per rilanciare un marchio dimenticato, o un nuovo marchio, ci avremmo messo non so quanti soldi e quanto tempo». E invece? «Lo comprammo nel 2000 per appena 50mila euro». La Cuba divenne quindi Cuba Venchi e, dal 2003, solamente Venchi. E il brand? «Abbiamo fatto un restyling con due o tre versioni diverse, ma quanto sia old style i consumatori preferiscono il logo classico».

Centoquaranta anni di storia: a cominciare, nel 1878, fu Silviano Venchi, un ragazzo torinese di 20 anni così innamorato del cioccolato da spendere i suoi risparmi in due calderoni di bronzo e cominciare a fare esperimenti prima nel proprio appartamento e poi in un piccolo locale in via degli Artisti in borgo Vaniglia a Torino. Quegli esperimenti andarono così bene che dopo pochi anni nacquero le Nougatine, bon bon di nocciole del Piemonte tritate e caramellate ricoperte di cioccolato extra fondente (il consiglio è rileggere questa storia gustandone una) e la Venchi Spa, “...la più elegante cioccolateria in Piemonte...” nominata tra l’altro “Fornitrice della Real Casa”. Oggi sulle confezioni non c’è più lo stemma reale, ma di quell’epoca rimangono la passione, la meticolosità e il coraggio di sperimentare. Che non manca né a Daniele Ferrero (presidente e amministratore delegato), né a Giovanni Battista Mantelli (maitre chocolatier e brand ambassador) e neppure a Niccolò Cangioli (impegnato nello sviluppo dei negozi).

Quest’anno Venchi ha inventato lo spritz gelato in edizione limitata: un modo ironico per rilanciare il rito italiano dell’aperitivo

«Ci abbiamo messo un po’ di tempo per acquisire il posizionamento di leader nel cioccolato di alta gamma», spiega Ferrero. Il primo negozio a insegna Venchi è stato aperto nel 2000, all’aeroporto di Roma, mentre a Milano il brand è approdato nel 2003. Ma per l’azienda di castelletto Stura la svolta è arrivata nel 2006, con l’acquisizione di Camelot e del suo innovativo sistema di produzione di gelato e il lancio del suo nuovo format di world retail: la Cioccogelateria, negozio monomarca di gelato e cioccolato artigianale. «Avevamo capito abbastanza velocemente che non bastava il semplice modello di business tradizionale», racconta Ferrero: «Producendo cioccolato di alta gamma e vendendolo a terzi che poi l’avrebbero rivenduto ai consumatori ci avremmo messo generazioni per decollare. Non riuscivamo a far quadrare i conti, né a pagare gli affitti dei negozi, perché gli italiani, ma non solo loro, a fine aprile smettono di mangiare cioccolato. Abbiamo aggiunto il gelato come perfetto complemento del cioccolato, utilizzando come matrice i prodotti che già avevamo in casa: cioccolato, cremino, nocciola, gianduja la matrice di gusto erano già prodotti che avevamo già in casa. Così abbiamo deciso di creare un formato con un proprio canale b2c - business to consumer, ndr -, approdando a mercati nuovi, che allora erano soprattutto asiatici. Il nostro format racconta la storia del marchio, ma anche del prodotto: è ricco di tattilità, visualità, odori, ha un look riconoscibile».

Oggi il business di Venchi si basa su un’esperienza di degustazione a 360° e vanta una elevatissima fidelizzazione della sua clientela. E il fatturato, realizzato per il 72% in boutique monomarca e con un export in costante crescita anno su anno, supera ormai i 100 milioni di euro, con una crescita costante a doppia cifra negli ultimi 10 anni. E il peso dell’estero è destinato ad aumentare: «In fondo, oltreconfine il gelato è dichiaratamente italiano, mentre il cioccolato è svizzero e francese», conferma Daniele Ferrero. «Abbiamo più di 350 ricette di cioccolato e 90 gusti di gelato, siamo presenti in più di 70 paesi in città chiave». A New York la boutique Venchi si trova in una delle zone più vibranti della città, al civico 861 sulla Broadway, a Londra il negozio più iconico si trova nell’elegante quartiere di Covent Garden e altre 4 boutique sono presenti in altri punti della città.

A Berlino Venchi è nel department store del lusso KaDeWe, mentre a Shanghai colora i mall ITC e Florentia Village e il quartiere Xintiandi. E a Tokyo nel quartiere di Ginza, che ospita tutti i flagship store dei brand italiani e del fashion più noti. «Abbiamo trasformato il “made in Italy” in “experienced like in Italy” e superato i 120 negozi nel mondo, quasi tutti di proprietà: tendenzialmente non facciamo affiliazione, ma capita in mercati lontani e complicati come l’Indonesia».

E il futuro di Venchi? «Adesso viviamo nell’incertezza più totale -le stime sono di un calo del fatturato del 35%, con una perdita del 5%, ndr - e noi viviamo moltissimo di turismo, non solo in Italia», risponde Ferrero: «siamo la tipica esperienza del turista cinese che va a Hong Kong o dell’americano a Londra. Siamo nei centri città, negli aeroporti, e il gelato è  la coccola di passaggio, il consumo veloce: questo virus ci ha colpito pesantemente. Ma siamo sereni, perché alla fine, virus o non virus, recessione o non recessione, i nostri non sono prodotti cari, anzi sono accessibilissimi. E c’è un gran bisogno di gratificarsi».

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