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Così la crescita
fila liscia come l’olio

Carapelli, lo storico marchio oleario fiorentino, consolida la leadership con il 9,2% del mercato. A fare da traino sono gli extravergini premium 100% italiani, la cui qualità ispira la buona cucina come nel nuovo spot

Riccardo Venturi
Così la crescitafila liscia come l’olio

Accompagnare i consumatori in un percorso di riscoperta dell’olio extra vergine 100% italiano. È la vocazione di Carapelli, storico marchio oleario fiorentino, sostenuta da un nuovo spot che racconta la capacità di un grande olio di ispirare ogni preparazione culinaria, dal significativo claim «Dedicato agli artisti della buona tavola». Una strategia confortata da ottimi risultati: «I dati del primo trimestre sono estremamente positivi, con una crescita focalizzata sul mondo dell’extravergine, soprattutto quello premium» dice Roberto Sassoni (nella foto), general manager di Carapelli dallo scorso ottobre, «un olio contraddistinto dall’italianità e da una qualità che vuole andare oltre quello che è stato espresso negli ultimi anni sul mercato italiano. C’è un’attenzione crescente da parte del consumatore e stiamo cercando di intercettarla, vogliamo che proprio la qualità sia il vero tratto distintivo della nostra attività e della nostra strategia». Dopo aver registrato una crescita del 9% a volume nel 2019, e aver consolidato la leadership nel comparto oli con una quota del 9,2%, nel primo trimestre del 2020 Carapelli è cresciuta del 15%, ben oltre il trend positivo del segmento (un +10% che ha risentito del lockdown). A trainare la crescita è stata proprio la gamma degli extra vergini premium 100% italiani, che ha registrato un aumento del 50%, salendo di 1,3 punti nel segmento del 100% italiano di cui l’azienda è leader.

Carapelli è da sempre uno dei principali attori nel comparto dell’olio extra vergine 100% italiano. Prima che la legge regolamentasse le indicazioni di origine in etichetta, il marchio fiorentino era stato il primo a lanciare sul mercato a livello nazionale, nel 1998, l’extra vergine Oro Verde con origine certificata italiana, tutt’oggi best seller della gamma. Della collezione premium protagonista della crescita fa parte, oltre al Bio e al Rustico non filtrato, il Nobile, primo testimone del progetto di filiera Fooi (Filiera olivicola olearia italiana), progetto interprofessionale che mette a un tavolo di lavoro comune olivicoltori, frantoiani e imbottigliatori, al fine di riconoscere un valore equo per tutti gli attori della filiera. L’olio extra vergine Nobile quest’anno ha ottenuto anche la certificazione di produzione sostenibile rispettando un rigoroso protocollo di parametri ambientali, sociali economici e di qualità. L’impegno nella filiera italiana si concretizza anche nel progetto della gamma Le Origini, una range di dop e igp regionali che presenta a livello nazionale eccellenze olearie raccontate attraverso la storia umana e professionale di maestri oleari.

Carapelli fa parte del gruppo Deoleo, leader mondiale nel mercato degli oli d’oliva con una quota a valore del 9,3%, che dopo un 2019 estremamente positivo che ha visto invertire la tendenza degli ultimi anni, nel primo trimestre 2020 ha registrato una crescita delle vendite del 14%, con profittabilità triplicata rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Una crescita di cui sono protagonisti i marchi italiani anche all’estero, come Carapelli in Francia, Bertolli, parte del suo portafogli, negli Stati Uniti, in Germania, in Belgio. «Gli Usa e alcuni paesi del Nord Europa stanno raddoppiando i volumi di vendita, con ritmi di crescita al di là delle più rosee aspettative» sottolinea Sassoni, «un fenomeno che è anche legato a un trend globale verso un’alimentazione più sana, in Paesi dove l’uso dell’olio di oliva non fa parte di una tradizione consolidata come invece accade in Italia e anche in Spagna».

Nel primo trimestre 2020 Carapelli è cresciuta del 15%, ben oltre il trend positivo del segmento, cresciuto del 10% con il lockdown

Oltre alla forte crescita degli oli extra vergine 100% italiani, i primi mesi dell’anno hanno fatto segnare buoni risultati anche per altri prodotti e marchi controllati da Carapelli, tra cui Friol, leader di mercato negli oli di semi da frittura. La notizia, insomma, è che oltre alla pizza gli italiani nel periodo del lockdown hanno anche preparato molti fritti. «C’è stato un ritorno ai fornelli, si è cucinato molto» sottolinea il general manager di Carapelli, «e a giudicare dalla crescita nell’ordine del 20% delle vendite di Friol, dopo anni di lieve calo del segmento, si è anche fritto molto. Ma abbiamo avuto buoni risultati anche nell’olio d’oliva non extravergine, con il marchio Sasso la cui storica latta ha una forte presenza nell’area del nord ovest, così come il marchio Bertolli. E anche nel segmento salutistico con il marchio Maya, specie per il prodotto nella versione vitaminizzata che ha avuto un buon successo. Siamo l’unico gruppo che lavora in modo trasversale sia sugli oli d’oliva extra vergini e non, sia su quelli di semi».

Proprio gli oli di semi, con i brand Friol, Maya, Giglio Oro, sono protagonisti di un progetto all’insegna della sostenibilità ambientale. È stato infatti creato un nuovo packaging, con il 14% di plastica in meno e una speciale etichetta per agevolare la separazione dei diversi materiali, che ha un impatto significativo sull’ambiente, con circa 100mila Kg di plastica risparmiata in un anno. Carapelli ha anche introdotto sul mercato una bottiglia di vetro scuro che contiene una maggior percentuale di vetro riciclato (75%-85%) rispetto a quella di vetro chiaro (15%-35%), permettendo al contempo una migliore conservazione dell’olio. L’azienda si è aggiudicata così il super premio del Conai nella valorizzazione della sostenibilità ambientale degli imballaggi per la categoria vetro.

Il marchio fiorentino investe anche in ricerca scientifica attraverso l’attività dell’Istituto Nutrizionale Carapelli, dal 2004 Onlus, che ha presentato lo scorso dicembre i risultati di uno studio che dimostra come l’impiego degli ultrasuoni nella gramolatura, una fase del processo di frantoio che consiste in un lento e continuo rimescolamento della pasta di olive, migliori la produzione dell’olio extra vergine di oliva. Si tratta di uno dei pochi casi in cui la ricerca in questo campo non si limita alla sfera teorica, ma promette di portare concreti benefici a chi lavora e al consumatore finale. Ora che il lockdown è alle spalle, i primi dati di mercato sono incoraggianti: «Il segmento olio sta tenendo anche dopo il 18 maggio» mette in evidenza Sassoni, «fatidica data in cui è stata data maggiore libertà a tutti, ha riaperto la ristorazione e la gente è tornata a socializzare. Non registra più la crescita a doppia cifra del periodo del lockdown ma dà comunque segni di salute». Ciò non toglie che la prospettiva non sia priva di insidie: «Ora inizia il difficile» afferma il general manager di Carapelli, «in questa nuova fase ci dovremo confrontare con un momento economico più complesso, conseguenza della pandemia. Stiamo adattando la nostra strategia ai cambiamenti strutturali post Covid-19. Il canale discount, per esempio, sta crescendo, stiamo lavorando sul nostro assortimento per arrivarci con i prodotti giusti. Siamo e rimaniamo un’azienda di marca, ma stiamo lavorando su formati diversi, con grammature magari maggiori rispetto a quelle del canale retail che trasferiscano la convenienza con un formato famiglia». Il 95% del fatturato di Carapelli viene dal retail, ma l’azienda ha progetti di espansione anche sul canale horeca, che ora devono essere adattati alle nuove esigenze: «L’horeca ad oggi per noi è marginale, ma è centrale nella nostra strategia» spiega Sassoni, «stiamo lavorando su parametri diversi, come per esempio le monodosi».

L’horeca, che oggi per Carapelli è marginale, nel prossimo periodo sarà invece centrale nella strategia di crescita

Nonostante la pandemia, è stato confermato anche nel 2020 Carapelli for art, concorso di arti visive lanciato dal marchio oleario fiorentino in occasione del suo 125° anniversario, che quest’anno giunge alla terza edizione, dopo due anni di straordinari riscontri in termini di adesioni di artisti a livello internazionale, oltre 1350 artisti da 57 paesi del mondo, e di collaborazioni con le più prestigiose accademie di belle arti. Quest’anno è stato rinnovato lo schema progettuale, con una nuova giuria di di giovani curatori d’arte emergenti, e contenuti social per far vivere il concorso non solo nella fase conclusiva. Confermato il montepremi da 12mila euro, divisi tra le due categorie: studenti delle accademie e artisti professionisti.

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