COMUNICARE L'IMPRESA

Quasi quasi mi faccio
un ritocchino... al logo

Svecchiare il proprio marchio non serve solo all’immagine, ma anche alla strategia. E in genere coincide con un riposizionamento sul mercato. Insomma: il design c’entra, ma non è tutto

Marina Marinetti

Prima o poi il momento del ritocchino arriva per tutti, anche per i brand. Solo lo scorso anno, tra i tanti, a fare il restyling del logo sono stati Facebook, Slack, Zara, Volkswagen, Warner Bros. Quest’anno è stata la volta di WindTre e Salini Impregilo. Ed è di questi giorni l’annuncio del rebranding di Banca Ifis (ne parliamo a pag. 114). Non è solo questione di spianarsi le rughe, ma anche di voltare (in un certo senso) pagina: cambia lo stile nella comunicazione adeguandosi ai tempi, si amplia il posizionamento di mercato con l’espansione in nuove aree di business, spesso si aggiungono anche nuovi servizi e prodotti. Si adegua il logo a nuovi valori e, soprattutto a nuovi obiettivi.

Il caso da manuale? Quello di Apple. Chi è in età da ritocchino senz’altro ricorderà senz’altro almeno tre delle quattro versioni del logo. La prima, realizzata nel 1976 da Ronald Wayne, che raffigura Isaac Newton seduto sotto un albero con una mela “penzolante” e la scritta “Newton, a mind forever voyaging through strange seas of thought – alone”, ebbe vita davvero breve. Dalla mela morsicata a strisce arcobaleno a quella monocromatica, dalla mela “liquida” a quella cromata (e luminosa sui coperchi del laptop), per l’azienda di Cupertino ogni versione ha segnato non solo una nuova identità grafica, ma anche un nuovo posizionamento. Di logo in logo Apple è passata dai personal computer ai Macintosh, si è poi lanciata sul design e sul colore con gli iMac, poi, a cavallo del millennio, ha eliminato dal proprio brand la parola “Computer” per diventare solo “Apple”. E con l’avvento degli schermi piatti la mela è diventata argento marchiando una gamma di prodotti che con gli iPod ha invaso il mondo della musica e con gli iPhone quello della telefonia.

Il primo logo di Apple computer raffigurava Isaac Newton seduto sotto un melo. ebbe vita davvero breve e nessuno lo ricorda più

La grafica c’entra (molto), ma non è tutto: «O vende, o niente», taglia corto William Raineri, direttore creativo di Raineri Design, nata nel 2006 come agenzia di branding, ma che nel 2012 ha deciso di cavalcare le opportunità che il web stava mettendo a disposizione della comunicazione, avviando un reparto digital. Tra i suoi clienti figurano Suzuki per il Moto GP, Utsg, Pellini, Masterchef, Ubi Banca, Beretta, Bugatti, Venchi. Il primo brand che William Raineri ha “ridisegnato” è stato quello di Motta: «Il marchio mi piaceva molto, ma non si leggeva bene il nome Motta. Feci un gran lavoro sulla M e spedii a Motta quattro o cinque tavole. Non mi hanno mai risposto... Avevo 8 anni». Uno degli ultimi brand sottoposti alla sua matita, quello di Taffo Funeral Services: «Morto un logo se ne fa un altro. Loro hanno scelto la strada dell’ironia perché Gaetano Taffo è una persona molto simpatica. E sta funzionando bene. Per Taffo ho disegnato un Colosseo con uno stile grafico molto semplice e una croce, che prima non c’era. I marchi troppo raccontati non funzionano. Abbiamo anche creato un nuovo brand, Exequia, la low cost di Taffo con il pacchetto all-inclusive».

Perché è importante rebrandizzare? «Partiamo dalla definizione di brand», risponde Raineri: «per noi è la differenza tra merce generica e prodotto di marca. Nella maggior parte dei casi si tratta di un restyling grafico: la vecchia idea che voleva i marchi immutabili nel tempo è stata sovvertita dall’evoluzione stilistica, che va adattata allo stile e al gusto del momento. Non impatta sull’azienda né sulla strategia, ma elimina la puzza di naftalina. Anche il marchio di Fiat ha subito quattro o cinque restyling nel tempo e spesso il consumatore non si accorge neppure del cambiamento». l rebranding vero e proprio è un’altra storia: «è molto più profondo, spesso coincide con la vendita dell’azienda, con lo stretching della gamma di prodotti, con il cambio strategia, con un riposizionamento sul mercato. Quando all’interno dell’azienda c’è un cambiamento va comunicato al target anche attraverso il brand». Poi c’è il rebranding fatto perché l’ha fatto anche il competitor: «È la motivazione più irrazionale ma meno contrastabile del mondo».

A volte si fa rebranding perché l’ha fatto il competitor: è la motivazione più irrazionale, ma meno contestabile del mondo

Il modello su cui lavora Raineri sfrutta una metafora: «Il brand è come un essere umano. Va costruito intorno al fisico e alla personalità, avere il dettaglio che fa la differenza per emergere, i vestiti adatti, che nel nostro caso p il cosiddetto Below the line (Btl), il giusto tono di voce, che è l’advertising. La marca, esattamente come la persone, occupa una posizione all’interno della società. E il posizionamento, che un tempo si otteneva in modo organico, ora si ottiene in modo strategico. Abbiamo tre valori d’agenzia: naturalmente la creatività, ma anche il buon gusto e il buon senso. L’estro va indirizzato da obiettivi e regole d’ingaggio: noi siamo degli artigiani a tutti gli effetti, facciamo progetti pensando alla loro funzione e monitoriamo che la funzione venga raggiunta». Il costo? Il tariffario di Raineri Design va dai 12 ai 48mila euro. «I limiti che mi pone l’azienda in genere sono quelli che alzano il costo», spiega il founder. «Ci vogliono circa due mesi per definire compiutamente un rebranding: il primo per il mio progetto, che presento con un book di quasi 200 pagine, mentre un tempo sarebbe bastata una cartellina con due disegni, e il secondo per gli aggiustamenti e tutto il contorno».


L’anno del rebranding

Prima di ridisegnare i logo, si ridisegna la strategia. Quando, a marzo di quest’anno, Jeffrey Hedberg ha annunciato il nuovo brand unico Windtre, ha parlato di «una svolta decisiva per la nostra azienda» di cui il rebranding è stata la fase conclusiva Gli investimenti dietro al nuovo brand non sono solo quelli in comunicazione: «Per conseguire questi risultati stiamo investendo 6 miliardi di euro in 5 anni in innovazione e in infrastrutture moderne», ha aggiunto il ceo di Windtre: «un investimento che si riflette al meglio nella nostra rete ‘5G ready’.

Il Dna del nuovo brand, che mette sempre al centro i clienti, e le nostre persone ci permetteranno di offrire e lanciare servizi di elevata qualità su tutto il territorio nazionale».

Quando poi c’è in ballo un processo di fusione il rebranding è una tappa obbligata. Come nel caso di Salini Impregilo che dal 15 maggio si chiama Webuild. Dietro al nuovo nome c’è l’operazione Progetto Italia, che vuole aggregare le più importanti realtà italiane non solo per realizzare le grandi opere infrastrutturali di cui ha bisogno il Paese, ma anche per competere sui mercati internazionali. Il primo step, supportato da Cdp Equity, Unicredit, Intesa San Paolo, Banco Popolare Bpm e investitori, è l’unione di Salini Impregilo/Webuild con Astaldi, Il nuovo gruppo arriverà ad un backlog complessivo di 42,5 miliardi di euro, tra il portafoglio ordini totale di Salini Impregilo (36 miliardi) e quello di Astaldi (6,5 miliardi). L’integrazione con Astaldi si traduce in una forza lavoro di 70mila persone tra diretti ed indiretti a livello globale (11mila in Italia), che arrivano a circa 130mila considerando l’indotto (25mila in Italia). E a proposito di indotto: Salini Impregilo e Astaldi hanno acquistato presso fornitori del Paese per quasi 1,3 miliardi di euro nel biennio 2018/2019, e la sola Salini Impregilo ha lavorato nel 2019 con oltre 1.500 aziende, il 90% delle quali di piccole e medie dimensioni.

Certo che, se non si comunica la strategia, è inutile cambiare nome e ridisegnare il logo. Così Webuild ha lanciato una campagna pubblicitaria con uno slogan che recita “più grande e più forte al servizio del Paese”: la campagna evoca la visione di un’azienda ancorata al verbo “Build” per rappresentare il Dna di chi costruisce infrastrutture da 114 anni, in tutti i continenti e in tutte le condizioni, mentre “We” esprime il ruolo fondamentale delle persone e della squadra.

C’è poi un’industria per la quale la comunicazione con i propri stakeholder è ancora più fondamentale: quella bancaria. Cinque anni fa Mediolanum, supportata da Red Cell e Landor, ha fatto entrare il cerchio della “banca costruita intorno a te” anche nel logo, col passaggio del testimone dal Ennio Doris al figlio. Ci sono voluti otto mesi per rebrandizzare tutte le sedi e le filiali.

Quattro anni fa è stata la volta di Credit Agricole, che ha aggiunto “l’accento sul domani”, anche graficamente, sulla A del suo monogramma. L’anno scorso è toccato ad Amco, seguita da Mercurio GP, che ne ha svecchiato l’immagine col claim “guardiamo al futuro cambiando il presente”, e a Do Bank, che è diventata Do Value, rinunciando alla licenza bancaria per concentrarsi sui servizi di gestione dei crediti.

A occuparsi della comunicazione è stata l’agenzia Image Building fondata (e guidata) da Giuliana Paoletti.

E ora è Banca Ifis, con la collaborazione di Luther Dsgn e dell’agenzia Inarea Identity Architecture, a voltare pagina. Voltiamola anche noi e scopriamo cosa è cambiato.

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