COMUNICARE L'IMPRESA

L’imperativo categorico
della comunicazione valoriale

Silvia Antonini
L’imperativo categoricodella comunicazione valoriale

Senza aspettare la consacrazione della storia, l’epidemia da coronavirus è già diventata lo spartiacque tra un “prima” e un “dopo”. Sul fronte della pubblicità il fenomeno è già in corso, con il rafforzamento della tendenza alla comunicazione valoriale che “prima” era solo un trend, ma nel “durante” e nel “dopo” diventa imperativo categorico.

«Le campagne di questo periodo hanno in comune un atteggiamento fiducioso, attento però a non minimizzare - commenta Emanuele Nenna, presidente di Una Aziende della comunicazione unite, e ceo dell’agenzia The Big Now/mcgarrybowen - “Andrà tutto bene“ ce lo possiamo dire tra di noi, ma i brand non devono urtare la sensibilità di chi sta soffrendo». Il cambiamento sta nello scopo: la creatività, sottolinea Nenna, non punta più a vendere ma a esprimere vicinanza al consumatore. Anche per Vicky Gitto, presidente dell’Art Directors Club Italia e cofondatore della Gitto Battaglia 22, «l’attenzione al sociale ora è un asset fondamentale. In questa logica i messaggi esortano ad avere più rispetto per le regole e per gli altri». Nei giorni della clausura per il contenimento del virus si ripete ossessivamente il mantra “state a casa”, e l’advertising non è da meno, con messaggi più o meno espliciti. Ma c’è qualcuno che ha fatto di necessità virtù, come la campagna Vodafone “Insieme” firmata da Utopia e prodotta da Akitafilm tutta dalle case dei protagonisti, ossia le famiglie del personale coinvolto e coordinato attraverso la rete Vodafone. «Un aspetto importante è l’impegno di grandi brand nel convertire parte della produzione in dispositivi medici e quant’altro serva in questo momento» osserva Gitto. Armani, Gucci, Ramazzotti, Cucinelli sono solo alcuni esempi. Anche Fca scende in campo nella realizzazione di mascherine e della componentistica dei respiratori Siare, mentre con lo spot “Noi ci siamo” ideato da Leo Burnett celebra la bellezza del nostro Paese percorrendone le strade vuote, e manifestando vicinanza agli italiani: «Un’idea interessante dal momento che attualmente le auto non si comprano né si usano» commenta Nenna. Se Parmigiano Reggiano con l’agenzia CasiraghiGreco& racconta la propria storia di genuinità tutta casalinga, Lonely Planet guarda avanti e lancia sul web la guida (gratuita) a una selezione di film, libri e musiche per viaggiare comodamente seduti in poltrona. «In questo modo si accredita la marca – aggiunge Nenna - e quasi certamente quando torneremo a muoverci, la guida Lonely Planet sarà in cima ai nostri pensieri». Nel frattempo, la Gitto Battaglia 22 ha firmato la campagna social di Bavaria #sharelovenotbeer che addirittura invita i consumatori a non recarsi troppo spesso al supermercato per comprarla. L’agenzia ha anche realizzato la comunicazione di Mondadori Libri nella quale la lettura diventa un modo per evadere senza uscire di casa. «Oggi – commenta Gitto -, un brand che non si rende conto del contesto è fuori dal mondo». Resta da capire cosa succederà al momento della ripartenza. «Immagino due insight per la comunicazione pubblicitaria – afferma Nenna - Il primo, molto diffuso a livello social, insiste sul tema di poter tornare a fare tutto ciò che ci era stato precluso. Si tratterà di individuare le priorità delle persone, e cavalcarle. Il secondo punta a trarre insegnamento dall’esperienza e a trasformarla in opportunità». Più in generale «cambieranno in parte i modelli di consumo, e la comunicazione dovrà tener conto delle nuove abitudini digitali» afferma Nenna e, conclude Gitto, «il dialogo tra consumatore e brand sarà ancora più spostato sull’online, dobbiamo essere pronti a gestire questo aspetto».

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