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Gavino Sanna: «Uno spot sulla nostra Italia? per Mattarella, sì»

Ha firmato la campagna che Richard Nixon, spaventato dall’efficienza giapponese, volle per spronare gli americani a dare il meglio. Ecco come uno dei pubblicitari più importanti del mondo racconterebbe oggi l’Italia

Sergio Luciano

Un grande spot per rilanciare l’immagine dell’Italia nel mondo? Difficilissimo. Una sfida quasi impossibile… Però, certo: se mi chiamasse il presidente Mattarella mi cimenterei. Ma dovrebbe davvero incaricarmi il capo dello Stato!”: Gavino Sanna è un personaggio iconico nel mondo della cultura italiana perché fra i creativi pubblicitari è quello che più di ogni altro ha saputo spingere la sua capacità di comunicare molto oltre i confini che definiscono ogni marca proverei estendendola a messaggi di contenuto superiore.


E dunque, Sanna: in una recente intervista al Corriere, Robert Shiller, premio Nobel per l’Economia nel 2013, ha detto che al nostro Paese occorrerebbe una grande campagna di promozione istituzionale sulle nostre capacità, sul made in Italy, sui valori racchiusi nel nome Italia. Lei cosa ne pensa?

Siamo italiani. Sappiamo bene di avere tutte le qualità che gli altri ci invidiano, ma non siamo mai stati capaci di farle valere.

Perché?

Perché… pensiamo che, tanto, siamo sempre andati bene anche senza sforare sull’immagine… che prima o poi qualcuno lo farà per noi… Io per questo non ho mai fatto pubblicità a un prodotto, ma alle persone che consumavano quei prodotti, parlando degli italiani nell’ottica in cui li conoscevo io, sempre riferita alle persone e alle famiglie di maggior rilievo… Perché se guardiamo alla media, noi italiani ce ne siamo sempre fregati di tutto… Se così non fosse, Roma non si sarebbe ridotta nelle condizioni in cui è oggi e la stessa pur celebrata Milano sarebbe assai meglio di com’è.

È pessimista…

Sì, perché anche all’estero, anche all’interno dei consessi internazionali che contano, la considerazione dell’Italia è come zavorrata da una sorta di sufficienza… Certo, ci viene riconosciuta la bellezza della natura, i siti Unesco, la vivacità della gente, il brio di tanti aspetti sociali caratteristici, calcio compreso, eppure restiamo l’italietta di sempre, quella della fuga dei cervelli… e dunque oggi è come se ci fosse un senso di non-appartenenza, di particolarismo, di menefreghismo. E i nostri valori dove sono finiti?

Già: lei poi, da sardo illustre, proviene da una terra straordinaria che potrebbe essere molto valorizzata e non lo è!

In Sardegna ci sono i nuraghi, sono su tutte le cartoline. Quando si fa la pubblicità per i turisti si mandano in giro le cartoline illustrate con le spiagge più belle che abbiamo, ma di cos’altro si parla? Di quali contenuti? Cos’è, chi è un italiano, al di là dell’essere una persona nata nel paese più bello del mondo, il nostro ruolo qual è? Se abbiamo un dono è quello dell’inventiva, se nonostante questo permettiamo che, ad esempio, l’immagine della Sardegna sia lasciata alle griffe del lusso, abbiamo un problema…

Non spera che ci possa essere dato modo di superare questi limiti nella comunicazione dei nostri valori?

Be’, certo, se ci fosse una presa di coscienza, se ci mettessero a disposizione una maniera nuova per  combattere quest’italianità deteriore, forse allora… ma credo che sarà molto difficile.

Ha mai fatto pubblicità ad una nazione?

Eccome! Un anno, alla McCann, fummo chiamati dallo staff dell’allora presidente americano Richard Nixon che ci chiese una proposta per una campagna che spronasse i lavoratori americani a far meglio ciò che facevano, perché faceva paura l’efficienza produttiva giapponese, in particolare nelle auto. Io feci parte del gruppo di lavoro, andai alla Casa Bianca a conoscere Nixon… E presentammo questa campagna straordinaria, con un claim bellissimo: “L’America lavora bene solo se lavori tu”. Avevamo fatto delle pagine molto aggressive, quasi severe, anche nella grafica. Ricordo dei claim come: “Ti daresti un aumento di stipendio?”… E avevamo girato dei film con delle scene che personalizzavano il ruolo di chiunque lavorasse… ricordo il netturbino che lavorava in una strada dove una targa diceva: “Strada pulita da John Jones”, o un prete che porgeva a due sposini l’atto di matrimonio con su scritto “Sposati dal reverendo Brown”, il tutto accompagnato da una musica di un cantante folck famosissimo. Ne venne fuori una campagna di grandissima efficacia!.

Bello! E per grandi aziende?

Una volta per la Exxon, dopo un gravissimo incidente ecologico, ci venne richiesto di raccontare i personaggi che avevano fatto grande l’America, dai fratelli Wright a Walt Disney a Thomas Edison… e vincemmo uno dei sette Oscar americani della pubblicità…

Insomma, lei vede una comunicazione pubblicitaria impostata su contenuti e sentimenti?

Le mie campagne sono state sempre semplici, ma intonate a un principio costante… infatti, a mio carico la presa in giro dei mei colleghi era: “Gavino è il padre dei buoni sentimenti”. In realtà, ho sempre cercato di raccontare le persone dietro le cose. Oggi penso che il ritorno alla comunicazione creativa si imporrà nei fatti. Abbiamo bisogno di essere rassicurati su cose vere, da qualcuno che si è svegliato alla mattina, ci ha messo la testa, il cuore, la volontà. Come sempre c’è bisogno di qualcuno che ci prenda per mano e ci porti dove si può respirare un’aria nuova, una nuova volontà, e cambi lo stile di un’Italia che francamente non esiste più, se non nella fantasia di chi parla …

Qualche bella campagna si è vista, però, anche in questi giorni di epidemia…

Sì, senza citare nomi, però confermo, che il guaio è…

Qual è?

È che l livello di intelligenza e cultura soprattutto dei giovani è scaduto perché attraverso telefonini e web e chat sembra si possano risolvere tutti i problemi nascondendosi dietro un nickname, e non è così. Ma questa è l’italia di oggi…

Ma cosa le piacerebbe?

Personalmente, tanto più in questi giorni di clausura milanese, mi piacerebbe tornare a visitare e a vivere un pezzo di vecchia Sardegna, quand’era fatta di pescatori, di agricoltori, pastori… quella che ha formato l’immagine della Sardegna, che ho perduto per strada.

E sul piano professionale?

Ripartire dai prodotti e dalla loro qualità. Questo è il dono che i produttori devono fare alla gente che ancora non capisce e va ai supermercati a far la fila per comprare prodotti magari esotici scadenti e cari…

Le campagne che ricorda con maggior piacere?

Con grande piacere e onore ricordo di aver creato il primo spot antidroga, per l’allora ministro della sanità Dona Cattin. Lo presentammo a Cannes e vincemmo il Leone d’Oro…

Grandi imprenditori pubblicitariamente intuitivi?

Il mio amico Giulio Malgara. O Giovanni Rana… la sua mamma riunì i figli, alla morte precoce del loro papà, e chiese a ciascuno cosa volessero fare. Giovanno Rana risposte: “Voglio fare i tortellini!”. La mamma lo prese per matto, ma lui cominciò a fare davvero i tortellini, con la fidanzata e una bambina: “Ha le dita piccole e non schiaccia i tortellini!”, spiegava. Ne faceva dieci chili al giorno e con la sua Guzzi li vendeva in un paesino vicino Verona. Guardi oggi cos’è diventato. E io ho raccontato l’uomo attraverso film divertenti che hanno lasciato un segno nella creatività pubblicitaria italiana…

La campagna che le ha dato maggiore fama?

Quella per la Barilla… quella del claim “Dove c’è Barilla c’è casa”. Col papà che si ritrovava in tasca il pezzo di pasta lasciatogli dalla figlia piccola… Gran merito di Pietro Barilla, un uomo in cui trovai il nonno che non avevo mai avuto. Ricordo che quando andai a trovarlo da nuovo direttore artistico della Young e Rubicam, lui, dopo le presentazioni, mi prese sottobraccio e mi portò in un piccolo ufficio dove sul tavolo c’era un pacco di pasta e mi disse, indicandomi il logo che c’era sul pacco: “Ricordi che questo non è solo il logo dell’azienda, ma è il nome della mia famiglia, se lo ricordi quando lavorerà per noi”. È stato il brief più bello e completo che abbia mai avuto in vita mia.

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