FRANCHISING & NUOVE IMPRESE - avviare l'impresa

Quasi quasi mi metto in proprio
con l'impresa social-local

Specializzazione, targetizzazione, offerte speciali e un brand convincente: ecco su cosa puntare nell'aprire un'attività locale. Senza trascurare le opportunità offerte dal social marketing

Paola Belli
Quasi quasi mi metto in propriocon l'impresa social-local

Chiunque sia in procinto di aprire un'impresa locale, sa che è impossibile prescindere dal farsi conoscere. Nella zona, innantitutto. Ma anche sul web. perché nell'era delle social street anche Facebook o Instagram sono strumenti di marketing. Specie se consideriamo che il cellulare viene consultato più di 150 volte al giorno: sui social scambiamo messaggi e consigli e quindi sono uno strumento per avvicinare le persone alle aziende e per poter comunicare in maniera rapida e diretta. Non solo: se utilizzati senza "doping" (ne parliamo a pagina 104), i social sono strumenti che permettono di avere dei feedback dal pubblico in tempo reale e di convertire gli utenti da destinatari passivi del messaggio a promotori attivi.
Un esempio? Nel 2011 la pagina Facebook “Ridateci il Winner Taco”, creato da due ragazzi, Alessandro e Daniele (che hanno registrato il gruppo come "organizzazione religiosa") aveva attirato talmente tanta attenzione da convincere Algida a rimettere sul mercato il celebre gelato. D'altra parte i grandi brand, da diversi anni, dedicano fette consistenti dei loro budget alla costruzione di contenuti molto articolati basati su concetti che spingono alla condivisione, per generare viralità. Uno degli esempi più riusciti degli ultimi anni è la campagna di Coca Cola con i nomi di persona sulle bottiglie. La campagna ha generato oltre mezzo milione di immagini condivise con l’hashtag #shareacoke e ha fatto crescere il fatturato annuale del 2%.
Ma un’impresa locale come può competere con il marketing e la comunicazione dei grandi brand? La risposta è semplice: non deve farlo. «Uno degli errori più comuni quando si programma una campagna per le aziende locali», spiegano Tino Bassu e Domenico Mancuso, founder di Socialness, «è destinare un budget seguendo questo schema: 70% alla realizzazione del contenuto (video, servizio fotografico professionale, evento di rilievo) e il 30% a come far arrivare il messaggio ai potenziali clienti o partecipanti. Ma quando si agisce sfruttando le potenzialità dei social network a livello locale occorre investire meno risorse nel contenuto e molte di più sulla promozione di un messaggio al giusto target nelle vicinanze, in maniera programmata e continuativa».

I fondatori di socialness

A livello locale vince chi si specializza: il primo passo da compiere per affermarsi è quello di creare un brand forte. E se un tempo bastava essere presenti sul territorio da molto tempo e aver offerto un buon servizio per avere una clientela affezionata (anche perché c’era molta meno competizione e il passaparola aveva un peso decisamente più elevato), al giorno d'oggi occorre invece differenziarsi dalla concorrenza, diventare specialisti nel proprio settore. «Per farlo è necessario trovare un focus molto chiaro per la propria azienda, identificare dei prodotti chiave ed essere coerenti con il messaggio che si andrà a veicolare per valorizzare al massimo i propri attributi differenziali», continuano Bassu e Mancuso. «Essere focalizzati significa andare ad individuare in modo preciso il proprio cliente e saper fornire consigli, informazioni e prodotti “ricercati” di modo da creare dei veri e propri fan della nostra attività, attratti dall’esperienza che siamo in grado di offrire e dal sapere che possiamo trasmettere».
Facciamo un esempio: mettiamo che vogliate aprire un negozio di bici. Sarà meglio puntare sulla scelta di pezzi unici, abbigliamento e accessori ricercati, offrire un servizio di riparazione e manutenzione e, magari, anche offrire consigli sugli itinerari. In questo modo si crea del valore che va oltre la vendita del prodotto.
E poi c'è l'annosa questione del target. A chi rivolgersi? Solo ai residenti della zona, a una fascia d'età specifica, agli aficionados della displina? Bisogna individuare target precisi, e non solo per zona geografica. Tornano ai social: certo, permettono di geolocalizzare il messaggio andando ad intercettare solamente le persone che possono realmente recarsi nel negozio. Facebook o Instagram permettono di scegliere con cura i potenziali clienti a partire dalla posizione in cui si trovano nel momento in cui vengono cercate. Ma è anche possibile filtrare l’utente per sesso, lingua ed età, o addirittura, identificare un pubblico con interessi o comportamenti specifici impostando filtri avanzati. Facciamo un altro esempio: una gioielleria può creare un messaggio specifico per promuovere le proprie fedi nuziali. La targetizzazione avanzata permette di inviare l’annuncio solo agli utenti compresi tra i 25 e i 35 anni fidanzati ufficialmente e quindi potenzialmente interessati all’acquisto di fedi.
«Costanza e continuità nella comunicazione premiano: una volta identificato il posizionamento aziendale e la specializzazione, diventa fondamentale applicare una strategia che faccia sapere con costanza a tutti i potenziali clienti cosa facciamo e perché devono scegliere noi. Azioni costanti, pianificate, monitorate, obiettivi chiari e ben definiti: solo così sarà possibile entrare nella testa delle persone e quando avranno bisogno di risolvere ad un problema specifico, saremo la prima opzione che a loro verrà in mente».

Se un prodotto o servizio è già disponibile in zona, meglio puntare sulla strategia delle "call to action" con offerte "imperdibili"


Ma puntare solo sui social non è la migliore delle strategie: le campagne sui social media per la propria azienda non convertono immediatamente. Solo il 2% degli utenti che visita una pagina web compie un’azione immediatamente, come ad esempio acquistare un prodotto, lasciare un’email o chiamare per ricevere informazioni.
«In compenso», mettono le mani avanti i fondatori di Socialness, «attraverso attività di remarketing è possibile recuperare parte di quel 98% di utenti che ha deciso di non compiere subito l’azione. Questa tecnica agisce solo ed esclusivamente su chi ha già interagito con l’azienda». Come? «Immaginiamo ad esempio di cliccare su un annuncio di un’agenzia assicurativa che promette di farci risparmiare il 20% sulla polizza Rca. Leggendo l’annuncio, dopo aver cliccato e richiesto un preventivo si decide di posticipare la sottoscrizione, in quanto l’assicurazione scadrà fra sei mesi. Il problema è che fra sei mesi non ricorderemo neanche quello che abbiamo letto. Il remarketing interviene proprio per fare in modo che nei mesi seguenti si venga raggiunti da nuovi messaggi».
Ma, dato che stiamo parlando di attività locale e non di risparmiare sulla polizza auto, sarà bene essere molto, molto persuasivi. Perché se offriamo un prodotto o un servizio già presente in zona, ogni offerta andrà costruita con delle call to action forti, che portino clientela in negozio o in azienda. Avete presente le promozioni di PoltroneSofà che scadono "domenica" e invece non scadono mai? Ecco. «Il segreto è di farpercepire scarsità ed urgenza per far compiere azioni come acauistare un prodotto lasciare i propri dati, nel minor tempo possibile». Strategie come quella dell'offerta limitata e dell'urgenza funzionano (quasi) sempre. «Ma è anche importante offrire una garanzia per abbattere la diffidenza all’acquisto», concludono Bassu e Mancuso. Il vecchio "soddisfatti o rimborsati", così come la parola magica "gratis" (ma anche le operazioni a premi) funzionano sempre.

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