franchising & nuove imprese

Dal neon degli anni del boom alla sfida del contracting

Nel Dopoguerra era la Nuovo Neon, che ha illuminato per decenni Piazza del Duomo a Milano con le celebri insegne pubblicitarie. Diventata poi Insigna, oggi sposta il business dentro al punto vendita

Davide Passoni
Dal neon degli anni del boom alla sfida del contracting

Flavio Stefano Ferrari
(amministratore unico di Insigna)

La notte durava venti secondi, e venti secondi il Gnac […]. Il Gnac era una parte della scritta pubblicitaria Spaak-Cognac sul tetto di fronte, che stava venti secondi accesa e venti spenta». Forse qualcuno ricorderà il capitolo “Luna e Gnac” tratto “Marcovaldo”, di Italo Calvino, in cui l’insegna luminosa sul tetto davanti alla mansarda di Marcovaldo diventa protagonista al pari dei personaggi del libro. Ecco, se fosse esistito davvero, con molta probabilità quel neon sarebbe stato realizzato da Insigna. Un’azienda la cui riconoscibilità è legata a doppio filo con le insegne luminose che, per decenni, hanno illuminato Piazza del Duomo a Milano dalla facciata di Palazzo Carminati, di fronte alla cattedrale, diventando esse stesse una cartolina del capoluogo lombardo. «L’azienda è nata come Nuovo Neon nel 1948 - ricorda Flavio Stefano Ferrari, amministratore unico di Insigna - e produceva proprio neon luminosi per le insegne pubblicitarie». «Ora non esiste più nulla fatto con il neon, anzi, con l’avvento dei led il neon è diventato una forma artistica, di vintage», aggiunge con un pizzico di malinconia.

Un’azienda storica, familiare, che però ha scelto di evolversi con i tempi cambiando anche la propria linea di business.

L’azienda è stata creata da mio padre, da qualche anno è entrata anche mia figlia Bianca con l’obiettivo di prenderne il timone, passando così alla terza generazione dei Ferrari alla guida dell’impresa. Io vorrei sfilarmi progressivamente dall’azienda ma darle continuità, anche nel rispetto delle persone che vi lavorano, la maggior parte delle quali da molti anni. Da cinque anni abbiamo lasciato l’aspetto strettamente produttivo per dedicarci alla gestione del nuovo business: facciamo progettazione, terzializzazione e contract. Tutto rimane comunque concentrato nell’edificio di produzione, di proprietà della famiglia.

Un layout bello, con colori, arredi e insegna giusta è attrattivo per ogni punto vendita

Come mai questa decisione?

Nel settore insegne, la nostra azienda ha sempre ricercato una forte personalizzazione nel rappresentare i marchi da cui riceveva le commesse; non ha mai cercato di fare i cambi immagine di massa, in cui l’unica discriminante era e rimane il prezzo di vendita, a scapito della qualità. Nel corso degli anni abbiamo lavorato con tutti i grossi marchi presenti in Italia, dal settore bancario all’automotive, dalle assicurazioni alla Gdo. Da oltre cinque anni, inoltre, abbiamo acquisito una forte competenza nel settore degli pneumatici e serviamo praticamente tutte le grandi case attive in Italia. Ora, per noi, il salto è quello di dare una forte caratterizzazione al brand non più solo creandone l’insegna, ma curando l’allestimento dell’intero punto vendita, qualsiasi sia la categoria merceologica trattata. In questo ambito abbiamo una propensione a lavorare con i marchi che operano in franchising, perché perseguono una forte caratterizzazione e una replicabilità del loro modello.

Da fuori a dentro, insomma.
La prima interazione che il cliente ha con un marchio è con la facciata del punto vendita, con l’insegna, le tende e la vetrina; per tanti anni abbiamo lavorato su questa fase del rapporto brand-cliente, mentre ora siamo entrati con forza all’interno del negozio. La caratterizzazione di un punto vendita è data nella maggior parte dei casi dal suo impatto visivo, che discende dai colori, dai materiali, dalla disposizione dei componenti d’arredo… Un layout con colori, insegne e arredi azzeccati diventa attrattivo per le persone che vorrebbero entrare nel punto vendita: ecco, noi vogliamo dare continuità alla valorizzazione del marchio passando da fuori a dentro il negozio. Per fare questo coinvolgiamo anche studi esterni di progettazione.

Con un occhio anche ai giovani, mi pare.

Abbiamo da poco impostato un’idea di concorso riservato agli studenti di Isad, una scuola universitaria di design di Milano: ai ragazzi abbiamo chiesto di elaborare delle proposte per allestire punti vendita del settore gomme o per bar, caffetterie, ristorazione. I migliori riceveranno un premio e una borsa di studio.

Quanto è importante, diventando contractor, la scelta dei partner giusti con cui lavorare?

Questo è il cambiamento che stiamo portando avanti e che in parte è già avvenuto sotto l’aspetto strutturale e commerciale; ci siamo allargati a partner che prima non avevamo, ottime realtà spesso brave a produrre ma meno a vendersi sul mercato. Collaborando con loro soddisfiamo l’esigenza dei grandi gruppi, che preferiscono avere un interlocutore unico cui chiedere il punto vendita chiavi in mano in mano: sarà poi lui a terzializzare il lavoro, scegliendo i partner migliori cui affidarsi, che devono essere bravi a seguire le indicazioni e soprattutto i ritmi. Oggi il mercato chiede tempi strettissimi, specialmente nel settore delle insegne, dove si lavora sempre nell’urgenza, se non nell’emergenza, per creare prodotti completamente su misura.

Quanta libertà avete in questo senso?

Alcuni grandi marchi ci indicano come creare le insegne e gli allestimenti perché si avvalgono di studi per la loro progettazione, mentre altri ci danno delle linee guida che dobbiamo ingegnerizzare per poi passare in produzione. È la modalità in cui amiamo lavorare, sia per creare l’insegna sia per l’interior design, e che ci dà soddisfazione; lavorando così abbiamo vinto delle gare, come nel caso di una grande azienda di pneumatici che chiedeva di dare un’immagine interna ed esterna al proprio punto vendita: la soddisfazione ci è venuta proprio dal fatto che non era una gara sul prezzo, ma sulla capacità creativa e progettuale.

La realizzazione di insegne luminose al neon era una vera e propria opera di artigianato, che richiedeva tempo e perizia

Che ricordi ha degli anni in cui la Nuovo Neon era simbolo della Milano produttiva?

L’azienda fondata da mio padre aveva la soffieria del vetro e i ricordi che ho di quando ero bambino sono proprio legati agli artigiani che soffiavano i tubi. Quando si realizzava il tubo di vetro per il neon, andava soffiato, chiuso, ed era necessario creare il vuoto al suo interno; poi si caricava con il gas, che in principio era solo rosso: per creare altri colori, si miscelava il neon con l’argon o con altri gas nobili. Per incendiare e attivare l’illuminazione era necessario del mercurio, che veniva inserito nel tubo con il contagocce; ebbene, ricordo che da piccolo mi facevo mettere dagli artigiani un po’ di mercurio sul loro tavolo da lavoro e ci giocavo riducendolo in piccole sfere.

È cambiato tutto.

Era un altro mondo, anche nella creazione dei pannelli pubblicitari luminosi: era un lavoro artigiano a tutti gli effetti, che poteva durare anche 8-9 giorni, mentre oggi se ci si mettono due ore a crearne uno si è lenti. La tecnologia ha rivoluzionato del tutto questo mondo, dai materiali, alla progettazione, ai processi produttivi: ciò che oggi si fa in una settimana, quando ho iniziato io oltre trent’anni fa si faceva in due mesi. 

Tutta questa evoluzione ha tolto qualcosa a questo mondo? Slancio, creatività, voglia di fare?

Credo di no. Dico solo che oggi il progettista ha opportunità illimitate: tutto ciò che vuole fare lo può creare, grazie a materiali, forniture, tecnologie. Forse una volta si stava meglio in termini di ritmi di lavoro, perché buona parte dell’evoluzione tecnologica è stata vanificata dalla necessità di fare sempre di più a un prezzo inferiore, almeno nel nostro settore. Le innovazioni sono state immesse sul mercato per cercare di renderci più competitivi in modo da accaparrarci le commesse: così si disperde la capacità creativa che spinge a fare sempre meglio. Penso infatti che oggi, rispetto al passato, manchi la creatività: si tende sempre più a copiarsi l’un altro.

Come distinguersi, allora?

Da sempre abbiamo puntato a creare qualcosa di tagliato su misura per il cliente; non abbiamo mai rincorso i grandi numeri, anche perché spesso nei grandi cambi immagine non è premiata l’azienda che lavora meglio ma quella più competitiva in termini di prezzo. Nel tempo abbiamo partecipato a molte gare indette da grandi gruppi, ma amiamo anche avere un rapporto diretto con il cliente, che è una dimensione in cui ci troviamo a lavorare molto bene. 

Pensando a come era Piazza del Duomo con le insegne, pensa sia migliore ora, più “grigia”, o che fosse meglio prima, più luminosa?
Decisamente meglio prima e non solo perché le insegne erano create dalla nostra azienda. Palazzo Carminati non ha una facciata storica: la decisione di rimuovere le insegne è stata una battaglia di principio della Sovrintendenza che ha tolto una caratterizzazione forte alla piazza. Ricordo la celebre insegna in movimento del lucido per scarpe Brill, così come quella della Coca Cola o della carta carbone Kores, con la dattilografa che batteva a macchina. Belle e geniali. Piazza del Duomo era un po’ come Piccadilly Circus a Londra o Times Square a New York; era allegria, luce, rappresentava lo spirito di Milano in una Italia che si era messa in moto dopo la guerra e si lanciava negli anni del boom economico. Credo che oggi abbia perso una caratterizzazione importante. Magari, lasciando le insegne, sarebbe arrivata anche da noi una evoluzione digitale come quella delle luci che animano le piazze di Londra e New York e Piazza del Duomo sarebbe ancora viva e frizzante come lo era un tempo.

Che insegnamento le ha lasciato suo padre?

Mio padre aveva fatto la guerra, aveva avuto un’infanzia e una vita più complicate delle nostre, che lo avevano formato con principi solidi. Mi ha lasciato una cosa meravigliosa, che è il buon nome e la serietà dell’azienda che ha creato: un’azienda basata su etica del lavoro e rispetto dei dipendenti, dei competitor, dei clienti, in un mondo in cui non si facevano sgarbi e una stretta di mano bastava a suggellare gli impegni presi. 

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