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social al tramonto:
l’influencer non influenza più

Le ricerche evidenziano che è venuta meno la corrispondenza biunivoca tra i like e la capacità di creare valore per l’azienda. Colpa del “fake engagement”, ma anche del sovraffollamento dei media

Silvia Antonini
social al tramonto:l’influencer non influenza più

Julian Prat,
chief strategy officer
di media Wavemaker

Mentre Chiara Ferragni spopola sulle cronache rosa del Paese, che sia per i suoi outfit o per le stories su Instagram con il marito Fedez e il figlio Leone, c’è un esercito di emuli pronto a farle le scarpe nel mondo degli influencer, e in parte ci stanno già riuscendo. Beninteso, i numeri sono sempre dalla sua parte. Però l’influencer marketing, di cui la imprenditrice-blogger è l’indiscusso primo esempio e leader almeno in questo Paese, si sta evolvendo grazie a personaggi con un seguito inferiore ma - pare - altrettanto efficaci in termini di comunicazione e di risultati per le aziende che vi fanno ricorso: sono i cosiddetti nano influencer. Secondo le stime della società di ricerche Influencer DB, il tasso di coinvolgimento degli influencer con almeno 10mila follower è stabile al 3,6%, mentre quelli che ne vantano da 5mila a 10mila generano un engagement del 6,3%. In più piccoli, da mille a 5mila seguaci, sono in grado di sviluppare un livello di ingaggio maggiore di tutti, pari all’8,8%. Allo stesso tempo diminuiscono i “mi piace” in relazione al numero dei follower. Questo fenomeno interessa un po’ tutti i settori dove si è affermata l’attività di influencer: viaggi, beauty, moda, cibo, lifestyle, sport e fitness. È un segnale che sta venendo meno la corrispondenza biunivoca tra il tanto anelato like e la capacità di creare valore.

In Italia il valore complessivo degli investimenti in influencer marketing non supera i 275 milioni di euro l’anno

Se attualmente gli investimenti al livello globale si aggirano tra i 6 e gli 8 miliardi di dollari, in Italia l’influencer marketing ha preso solo recentemente piede nelle strategie di comunicazione delle aziende e si assiste a una notevole amplificazione del dibattito intorno a questo fenomeno. I numeri però sono ancora piccoli: «Il valore degli investimenti si aggira intorno ai 250, 275 milioni di euro. Circa il 60% delle imprese dichiara di investire non oltre i 10mila, massimo 15mila euro all’anno contro il 50% che negli Stati Uniti, per esempio, ne spende più di 50mila – spiega Julian Prat, chief strategy officer dell’agenzia media Wavemaker -. Nel mercato italiano le aziende che ne impiegano altrettanti non superano il 6%».

Secondo Wavemaker, a oggi la quota destinata all’influencer marketing nel media mix sta tra l’1% e il 2%. «Nei prossimi tre o quattro anni ipotizziamo tassi di crescita degli investimenti pari al 60%, 70%. Al momento ci troviamo in una fase non ancora matura di quest’industria, non solo per gli investimenti ma anche per il grado di conoscenza e di professionalità che ancora non si riscontrano a tutti i livelli della catena, dalle agenzie agli stessi influencer».

Fino a tre anni fa circa parlare di influencer marketing era quasi un esercizio di stile per pochi iniziati. Oggi diverse aziende vogliono utilizzarlo, ma non sanno come farlo. L’Onim, l’Osservatorio nazionale influencer marketing, è nato quest’anno proprio per fornire al mercato dati concreti e favorire l’evoluzione dello strumento da fenomeno a mezzo strategico. Il problema infatti è la misurazione dei risultati, sia in termini di engagement, che a oggi è il principale obiettivo di chi utilizza questa modalità di comunicazione, sia in termini di ritorno sugli investimenti. «Valutiamo che una campagna di influencer marketing possa generare un valore media da tre a quattro volte superiore all’investimento impiegato – spiega Prat - Non è poco, ma abbiamo bisogno di capire quale sia l’effetto sul business».

Cosmetici, abbigliamento,
prodotti per la casa:
il target degli influencer
è principalmente
quello femminile

Un traguardo ancora lontano. Sebbene sia tracciabile come tutte le attività digitali, quella degli influencer sfugge alla misurazione anche per una certa difficoltà a condividere i dati da parte degli stessi. In definitiva, come si fa a sapere se un influencer è davvero influente?

Certamente, non dal numero di seguaci che sbandiera. Nonostante sia in calo, il fenomeno del fake engagement ossia l’acquisto di finti contatti, continua a resistere e a inficiare la fiducia degli investitori. Ci sono ancora settori che fanno fatica ad approcciare questo strumento, per esempio la finanza. «Le aziende guardano ancora al numero dei follower – commenta il fondatore di Onim, Matteo Pogliani – ma in realtà è un metro di misura molto aleatorio: quello che conta è la capacità dell’influencer di spostare le decisioni d’acquisto». «Se la sfida è creare reputazione e awareness – afferma Prat di Wavemaker – il criterio che si sta imponendo è quello della qualità dei contenuti e lo sviluppo di relazioni quasi personali» e pur partendo dai dati per garantire quella tracciabilità preludio di misurazioni più accurate, «al centro del nostro approccio c’è il legame tra l’influencer e la sua audience».

Largo quindi all’utilizzo di tanti piccoli influencer estremamente specializzati, molto radicati sul proprio pubblico grazie alla verticalità dei temi di cui si occupano e capaci di creare un valido storytelling intorno al brand. Da una indagine Onim condotta su 400 utenti tra marketer e influencer emerge che il 60% circa degli intervistati sceglie di lavorare con personaggi da non oltre 30mila seguaci, mentre DB Influencer indica in oltre 720 il numero medio di queste realtà coinvolte in una sola campagna. In un contesto così, diventa cruciale ruolo svolto dalle agenzie media in termini di controllo e gestione della qualità. Anche se il tema della trasparenza è già stato affrontato con l’obbligatorietà dell’utilizzo di hashtag – “#ad” tra i più utilizzati - che indichino la natura pubblicitaria dei contenuti.

Ma il nodo dei “mi piace” persiste in un sistema che ancora vi fa ancora parecchio affidamento. Infatti, la principale piattaforma dove si sviluppa l’attività degli influencer, Instagram, ha inibito la possibilità di sapere quanti like ottiene un determinato post e a breve lo farà anche Facebook, che vuole incentivare le aziende a investire direttamente sul social media e non sui follower.

Un bel problema per l’influencer che punta sul numero di fan e di interazioni sui propri contenuti, perché con le proprie politiche la piattaforma è in grado di condizionare in modo decisivo la scelta delle aziende verso l’advertising puro. Se al momento a guadagnarci sono gli influencer, pur con remunerazioni ridotte, e i social che raccolgono interazioni, in futuro le piattaforme realizzeranno il maggiore vantaggio. Già oggi dettano legge condizionando i feed dei contenuti e mantenendo molto bassa la reach organica, cioè generata gratuitamente, e obbligando di fatto i brand a metterci dei soldi per essere visti.

Tuttavia, secondo le stime di Wavemaker in una logica di investimenti omnicanale l’influencer marketing può arrivare a coprire fino al 10% del budget di comunicazione di una azienda. «Vale la pena sviluppare progetti che vadano oltre il “like”, e costruire un pool di influencer contrattualizzati da coinvolgere nelle campagne. Per l’influencer, un futuro possibile è quello di testimonial anche perché da una attività social ben costruita può sfociare in una comunicazione sui mezzi tradizionali. Dal nostro punto di vista, è arrivato il momento per le aziende di prendere in considerazione questo strumento in maniera strategica».

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