APPROFONDIMENTI

La nuova frontiera del lusso?
L' esclusività di essere offline

Lorenzo Dornetti
La nuova frontiera del lusso?L' esclusività di essere offline

Chi era convinto che tutta la relazione col cliente si sarebbe giocata sul web si era sbagliato. Così i brand stanno lentamente facendo marcia indietro. E gli studi di Neurovendita dimostrano che occorre attivare il sistema limbico

Il trend nel luxury è sintetizzato dallo slogan del futurologo Gerd Leonhard: “L’Offline è il nuovo lusso”.  Dopo un decennio di dominio assoluto del social-web, in cui la parola “moda” faceva rima con digitale, si osserva un cambiamento. Alcuni studiosi nell’eccitazione da rete si erano spinti a dire che in pochi anni tutta la relazione con il cliente sarebbe stata solo on-line, gli store sarebbero spariti, il personale sostituito da chat-box virtuali e robot. Le cose non stanno andando così.  Si osserva da molti brand la volontà di un ritorno verso strategie di vendita e comunicazione non intermediate dal canale digitale. Si tratta di un effetto nostalgia o c’è di più? Gli studi di Neurovendita, l’applicazione delle più recenti scoperti sul cervello al mondo dello shopping, spiegano perché il lusso, per tornare esclusivo, ridiventa offline. Il motivo è la volontà di attivare il cervello limbico e sensoriale, le porzioni più antiche del sistema nervoso.

Serve andare all’origine biologica del concetto di “Lusso”. Cos’è “lusso” per il cervello? Il sistema nervoso percepisce “qualcosa” come lussuoso quando intriso di scarsità. Il principio di scarsità fa percepire prezioso tutto quello che è poco disponibile, raro, difficile da trovare, unico. Il cervello è un organo fatto per sopravvivere in ambienti difficili, in cui le risorse erano scarse per definizione e quindi altamente preziose. Esiste un automatismo implicito scritto nei circuiti nervosi più primitivi. Se un bene è poco disponibile, allora è prezioso, quindi sono disponibile a pagarlo di più perché possederlo mi conferisce una posizione “dominante” nel mio ambiente. Lo stesso principio in maniera automatica si attiva nello shopping, in cui la posizione dominante fa rima con attirare l’attenzione, aumentare il proprio status, sentirsi bene. La lente delle neuroscienze con cui leggere il concetto biologico di “lusso” è utile per comprendere questo ritorno all’offline. La facilità dell’e-commerce ha reso tutti i prodotti facilmente accessibili. Secondo una recente ricerca di Alec Ross, 7 miliardi di persone posseggono uno smartphone. Tutti possono comprare con facilità e soprattutto vedere qualsiasi tipo di prodotto, anche se non se lo possono permettere. L’impatto sui consumi è paradossale, nessun prodotto è più davvero esclusivo e invisibile. Per questo motivo molti marchi, ad esempio Dolce & Gabbana e Hermès, hanno scelto per la loro linea parfume un ritorno totalmente alle origini. Alcune fragranze più esclusive non sono vendibili on line, non si possono nemmeno conoscere on line, ma si possono provare ed acquistare solo nei punti vendita fisici. L’acquisto on-line elimina l’esperienza connessa alla situazione. “Click aggiungi al carrello” si basa sul vedere il bene, immaginando come sarà. Si aspetta il pacco a casa. Questa modalità di acquisto è sicuramente molto comoda, tuttavia si perde completamente l’effetto della situazione. Il cervello è un organo sensoriale, oltre il 40% dei neuroni si occupa di elaborare gli stimoli che provengono dall’esterno trasformandoli in segnali di piacere emotivo. Il profumo che si respira. La musica che si ascolta. L’esperienza tattile quando si prova il capo. L’esclusività di un calice che si degusta mentre si decide. Comprare in un contesto “reale” non è solo prodotto, ma l’esperienza di cui quel prodotto è parte. Per questo motivo molte icone sono tornate a vedere i punti vendita fisici come “luogo elettivo” in cui invitare i propri clienti, non solo per mostrare il prodotto, ma soprattutto per far vivere al cervello un’esperienza sensoriale a 360 gradi, che attivando pienamente il cervello consente di raggiungere livelli di soddisfazione, eccitazione e fidelizzazione impensabili con il solo “bene” cliccato ed aggiunto al carrello. La diffusione di social e chat ha reso tutti sempre connessi, raggiungibili in ogni momento, riducendo il tempo a disposizione per un’attività divertente come lo shopping.

Persino l'hotel più lussuoso alle Maldive ha eliminato la connessione wi-fi dalle stanze della struttura

Comprare on line significa acquistare velocemente. L’effetto secondario di questa pratica è ridurre il tempo per rilassarsi, che l’atto del comprare ha sempre significato, soprattutto nel segmento del lusso. Ritornare nella dimensione dello store, magari meno affollato di qualche anno fa, prevede una dinamica più lenta, che consente a chi compra di dedicarsi tempo. Molti camerini sono schermati. Questo rende i cellulari senza segnale, permettendo al cliente di staccarsi dal virtuale e immergersi nel reale. Anche la scelta di non poter fotografare l’interno degli store, va verso la direzione di non distrarre il consumatore dall’esperienza d’acquisto alle reazioni social di quanto postato su instagram.

La tecnologia ha ridotto le relazioni “vis a vis”. Una recente ricerca di Marlow ha identificato che ognuno di noi ha una media di 100 amici che “segue” tra facebook ed instagram. Tuttavia questo network aumentato non porta ad una maggiore socialità. Infatti rispetto a 5 anni fa, le occasioni di relazione reale dell’utente rispetto a questa rete di relazione di è ridotta del 50%. Insomma abbiamo la possibilità di essere in connessione con chiunque, ma abbiamo ridotto gli spazi per la relazione reale, “faccia a faccia”. La dimensione dello store permette di ricreare un rapporto umano legato all’acquisto. L’assistenza, la presenza, la coccola ed il consiglio del personale in store, ridiventa un valore in un mondo in cui la comunicazione reale tra le persone si è drasticamente ridotta. Il cliente deve poter identificare con un volto il Brand. Si crea una relazione. In quest’ottica di ricreazione di una relazione reale si comprende la scelta, ad esempio, di Prada nel creare una relazione one to one tra il cliente ed il personale di store, in un rapporto che sia reale, fiduciario e unico. Conoscere la persona che rappresenta l’icon fa sentire il cliente importante. L’ultimo punto riguarda la comunicazione tra il brand ed il cliente attraverso lettere spedite a casa. Perché la lettera è più efficace delle e-mail o di un invito via chat? La Neurovendita lo spiega attraverso il concetto di “ridondanza dello stimolo”. Nessuno scrive più. La National Public Radio ha stimato che negli USA una famiglia riceva una lettera con un diretto o indiretto contenuto commerciale ogni 60 giorni. Una ogni 2 mesi. Un recente focus group realizzato per studiare la variazione dei comportamenti degli adolescenti ha dimostrato che l’83% dei millenials non ha mai ricevuto una lettera d’amore. Al contrario, il canale web-social è diventato ridondante, ultra utilizzato. Si è bombardati da una media di 12 mail giornaliere per comunicazioni commerciali e 26 post sponsorizzati in un’ora sui social network. Quando un canale diventa poco utilizzato, come la posta, è più efficace colpire l’attenzione. Inoltre l’invio fisico attiva il cervello in maniera molto potente. L’atto di aprire la busta e toccare la carta è magico. Ricevere un invito fa percepire quella comunicazione come esclusiva e rara, proiettando questo valore sul brand stesso. Questo spiega perché la quasi totalità dei brand del lusso, dal fashion agli orologi, dai gioielli agli yacht, è tornata ad investire in eventi reali, spesso in location ad alto impatto, in cui accogliere i propri clienti per un momento esclusivo. Come si comunica ai clienti? Con un invito che arriva per posta, su carta spessa, scritta a mano.

Nel futuro il vero lusso sarà solo “offline”. Un ritorno al passato spiegato molto bene dalle scoperte della neurovendita applicata allo shopping. Un’ultima riprova per i più scettici. L’hotel più lussuoso al mondo alle Maldive ha tolto la connessione Wi-fi dalle stanze. Il vero lusso è ritagliarsi e godersi un momento fuori dal digitale, una disintossicazione dalle “spunte blu” e dai “like”.

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