L’orologeria alla prova del Covid: adattarsi per non scomparire

La pandemia ha portato al pettine molti nodi per le Maison orologiere, spesso in difficoltà e spaesate. Ma non mancano casi virtuosi: scopriamo quali

Davide Passoni
L’orologeria alla prova del Covid: adattarsi per non scomparire

Le esportazioni di orologi svizzeri sono diminuite del 33% da inizio 2020, il calo più netto e profondo degli ultimi 20 anni

Lo abbiamo scritto alla fine di agosto su queste pagine: per il settore dell’orologeria svizzera di alta gamma, pare intravedersi una luce tremula in fondo al tunnel del Covid, se non altro per la timidissima ripresa attesa nel secondo semestre. È bene però ricordare che le condizioni di fondo dell’economia globale non sono del tutto mutate e che i numeri che caratterizzano quest’anno, fanno tremare i polsi: le esportazioni di orologi svizzeri sono diminuite del 33% da inizio 2020, il calo più netto e profondo degli ultimi 20 anni. Nel 2009, nel pieno della grande recessione, erano scese del 23%.
 
Cifre impressionanti, che riflettono una situazione complessa per quasi tutti i principali marchi elvetici, spesso parte di gruppi industriali o finanziari per i quali avere le “spalle larghe” in questo momento si sta rivelando più un ostacolo che una garanzia di resilienza. 

Grandi gruppi e marchi indipendenti tra luci e ombre

Non è un caso se il gruppo Swatch ha visto il suo valore di mercato scendere di quasi il 30% nel 2020, un calo cui ha provato a rispondere con un importante giro di poltrone lo scorso giugno; una rivoluzione che ha visto l’ascesa di giovani manager tra i quali il CEO di Omega Raynald Aeschlimann - tra i più considerati all’interno del gruppo -, nominato nel consiglio di amministrazione esecutivo di Swatch Group, Matthias Breschan, passato da Rado a Longines al posto dell’80enne Walter Von Kanel, e Sylvain Dolla, passato da Hamilton a Tissot. Allo stesso modo, il gruppo Richemont, è alle prese con performance al di sotto delle aspettative da parte di molti suoi marchi, problemi a livello di personale e una svolta digitale ancora incompleta e di là dall’essere strategica e foriera di fatturati significativi.
 
Meno in sofferenza ma non al sicuro dalle tempeste i marchi che possono contare su una relativa autonomia o su compagini azionarie familiari. È il caso di realtà come Breitling, di proprietà del fondo britannico CVC e guidata da Georges Kern, il CEO in grado di rilanciare il brand su un mercato come quello cinese, dove era virtualmente morto. Un’impresa riuscita anche grazie budget importanti e all’utilizzo di brand ambassador di livello mondiale (Brad Pitt su tutti), scelte però la cui sostenibilità sarà da valutare sul lungo periodo.
 
Da canto loro, Patek Philippe e Chopard stanno affrontando un cambio generazionale che le obbliga a confrontarsi con la nuova situazione utilizzando nuovi occhi, mentre Audemars Piguet conta sulla linea decisionista e proattiva del CEO François-Henry Bennahmias e sulla sua capacità di adattarsi al cambiamento assumendosi i giusti rischi. 

Il caso Parmigiani Fleurier 

Un discorso a parte, in questa tipologia di marchi, merita Parmigiani Fleurier che Hans Peter, ex CEO di Gübelin - uno dei più grandi rivenditori svizzeri di gioielli e hard luxury - ha indicato come esempio virtuoso in grado di adattarsi rapidamente agli altrettanto rapidi cambiamenti di scenario e di mercato. Secondo Peter, «i marchi devono diventare ancora più forti nel raccontare la loro storia, nell'offrire valori veri, nella comprensione del cliente e della sua aumentata sensibilità verso tematiche come la trasparenza, il commercio equo e simili». Una direzione intrapresa con forza da Parmigiani Fleurier.
 
Secondo Davide Traxler, CEO di Parmigiani, è compito delle aziende di orologi di lusso costruire un ponte tra il classico design svizzero e un nuovo pubblico da intercettare al di fuori del mondo occidentale, guardando a nuovi mercati attenti alla moda. La sua strategia di "crossover" nella creazione di nuovi modelli sembra aver funzionato, se uno studio di Digital Luxury Group ha inserito Parmigiani Fleurier tra i primi tre marchi di lusso più resistenti agli effetti della pandemia.
 
Merito anche della strategia che mira a individuare e seguire nuove tendenze, in particolare coinvolgendo la clientela femminile. I costosi orologi-gioiello sono stati a lungo creati per impressionare le donne, ma di solito venivano acquistati dagli uomini come regalo. Traxler punta invece a capovolgere la prospettiva, portando le donne ad acquistare orologi per se stesse nel luogo che trovano più comodo, generalmente online o nei negozi di moda. «L'industria deve rendersi conto che i tempi in cui gli orologi di lusso erano giocattoli per ragazzi aristocratici, pensati essere utilizzati come simbolo del loro status sociale del loro successo, sono passati», afferma infatti Traxler.
 
Emblematica della capacità riconosciuta al manager di pensare al di fuori degli schemi (utilizzata in passato per portare Chopard al successo) è stata la decisione di lanciare un e-commerce di Parmigiani Fleurier negli Stati Uniti all'inizio del lockdown e di utilizzare il web per eventi digitali, una mossa impensabile fino a pochi anni fa per un settore abituato a ragionare prevalentemente offline. 

Guardare oltre la Cina 

Il caso Parmigiani è emblematico di come affrontare con coscienza un mercato globale che la crisi pandemica ha spinto, oltre che a cambiare i propri paradigmi, a restringersi sempre più, soprattutto per la contrazione della Cina. «Quando la Cina si sveglierà, il mondo tremerà», disse Napoleone nel 1816; ora che si è addormentata, trema ancora di più perché se c’è una cosa che il Covid ha insegnato al mondo del lusso, e dell’orologeria in particolare, è che fare della Cina il proprio pane quotidiano è ormai un modello di business totalmente insostenibile.
 
Secondo la Fondazione Altagamma, i clienti cinesi rappresentano circa il 50% della domanda di orologi svizzeri rispetto a circa il 35% per il resto del settore del lusso. Il colpo più duro per l’orologeria è venuto dalla chiusura dei confini. Sempre secondo Hans Peter, l'impatto sul settore potrebbe essere prolungato e pone degli interrogativi: «Sono abbastanza fiducioso che i cinesi alla fine torneranno, ma la domanda è: continueranno a fare acquisti come facevano prima? È del tutto possibile che il governo cinese incoraggi i propri cittadini ad acquistare sempre più prodotti di lusso stando a casa propria».
 
Una prospettiva non remota, se si considerano realtà come Hainan, la nuova mecca dello shopping duty-free. Gruppi come LMVH considerano questo un segnale per ridurre la propria presenza in Europa e negli Usa ed espandersi nel Paese del Dragone, ma è una strategia rischiosa, perché «non tutti i marchi sono pronti per avere successo in Cina», ricorda ancora Peter, che sottolinea come anche la qualità dei clienti cinesi sta cambiando: «Saranno più istruiti, più esigenti, meno indulgenti, meno pazienti e meno fedeli. Non è solo un adattamento al nuovo cliente cinese; in realtà è un adattamento al cliente in generale».
 
Anche nel business globale e nei mercati sconvolti dalla pandemia, rimane dunque la lezione di Charles Darwin: «Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti». Se la ricordino i marchi di orologeria, e la applichino, prima che sia troppo tardi.

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