Il manager dal tocco gentile

Da quasi due anni al timone di Roger Dubuis, Nicola Andreatta ha scelto un approccio soft al marchio, che lo ha aiutato a chiarire rapidamente qual è la strada giusta che la Maison deve percorrere per evolvere restando se stessa: «Il nostro heritage è il futuro»

Davide Passoni
Il manager dal tocco gentile

Nicola Andreatta è Ceo di Roger Dubuis e proviene da Tiffany

«Sono ossessionato dall’idea che serva avere sempre nuove prospettive, guardare la realtà con occhi diversi. Essendo il primo Ceo arrivato in Richemont dall’esterno del gruppo, porto spesso idee cui non si era pensato prima; non perché io sia un genio, ma perché vedendo le cose sempre dalla stessa prospettiva, ci si assimila ad esse e si perde la visione più globale». Nicola Andreatta, è alla guida di Roger Dubuis da un anno, dopo aver sviluppato e rilanciato l’Alta Orologeria di Tiffany. Entrato nella Maison in punta di piedi, ha avuto quello che lui chiama «un approccio molto gentile al marchio», che però non gli ha impedito di capire subito la direzione da far prendere a una delle realtà più di nicchia del mercato, potendo contare su una vasta esperienza nella gestione d’impresa e su uno spirito imprenditoriale molto personale.
 
Com’è stato questo primo anno da Ceo?
Sono un Ceo che ha bisogno di capire prima di prendere delle decisioni. Sono arrivato da una realtà completamente diversa, nonostante conoscessi Roger Dubuis fin dai suoi inizi perché le prime casse del marchio erano prodotte da mio padre, circa 25 anni fa. Ne avevo sentito parlare più volte e sono sempre stato molto affascinato dal brand; è una Maison con tantissime sfaccettature, nata dall’incontro di due genialità: da una parte Roger Dubuis, un orologiaio eccezionale che veniva dal mondo di Patek Philippe, e dall’altra un designer altrettanto eccezionale come Carlos Dias. È un marchio che ha vissuto alti e bassi e si è evoluto in una maniera del tutto particolare rispetto all’universo dell’Alta Orologeria. Ecco perché al mio ingresso ho avuto la necessità di capire bene le sfumature del brand, la storia di questa evoluzione, e ci ho messo un po’ di tempo. Volontariamente non ho preso grandi decisioni per i primi mesi, perché mi sono trovato in mano una macchina che funzionava bene, con un messaggio che negli ultimi anni si è focalizzato sempre meglio.
 
Focalizzato in che modo?
Venivamo da un momento in cui si era fatto un po’ di tutto, grazie all’estrema creatività di Dias e del management prima dell’ingresso in Richemont; un lavoro che aveva portato a spaziare in mondi diversi, diluendo la forza del brand. Penso che cercare di iconizzare il prodotto e focalizzarsi sulla collezione Excalibur, che rimane l’orologio che meglio ci rappresenta, sia stata una scelta intelligente, soprattutto confrontandosi con altri marchi che hanno fatto dell’essere monoprodotto con una propria riconoscibilità uno dei cavalli di battaglia. Nei primi dieci mesi del 2019 ho girato tutte le boutique del mondo, ho parlato con le persone e i clienti perché sono dentro al mercato e per me il loro feedback è importantissimo. Non ho intenzione di stravolgere le cose, perché la base da cui partire è estremamente positiva. Metteremo a posto alcuni dettagli e seguiremo la direzione intrapresa negli ultimi anni.
 
Quindi largo spazio al motorsport e a modelli meccanicamente estremi?
Negli ultimi tre anni abbiamo spinto molto sul mondo del motorsport, sia nella comunicazione sia nel prodotto. Le partnership con Lamborghini e Pirelli saranno portate avanti e ho la fortuna di guidare una Maison che nella sua storia si è occupata delle complicazioni più importanti; siamo a pieno titolo nel mondo dell’Alta Orologeria perché dalla manifattura sono usciti calendari perpetui, ripetizione minuiti, doppi tourbillon, sempre con un approccio particolare a ciascuna di queste complicazioni. Basti pensare alla “ossessione” che abbiamo per gli organi regolatori, che ci ha portati a essere i primi ad avere una spirale nostra. Stiamo cominciando a lavorare sull’evoluzione dei calibri, abbiamo ridisegnato interamente una buona parte del nostro heritage e stiamo lavorando nel ridisegnare e reinterpretare la cassa Excalibur originale: una proposta rinnovata anche in comunicazione, non solo come prodotto.
 
Altre partnership in vista?
È una possibilità. Considero il motorsport una parte di Roger Dubuis, abbiamo lavorato sulle emozioni forti che essa rappresenta, portando nuova notorietà e visibilità al brand. Dall’altra parte, stiamo sviluppando ciò che chiamiamo “singolarità espressiva”: vogliamo costruire un mondo che permetta ai clienti di entrarvi sapendo che con noi possono vivere in maniera differente. Abbiamo comunicato l’idea che i nostri clienti sono grandi edonisti, cui piace vivere in una dimensione meravigliosa; abbiamo la fortuna di comunicare con persone che hanno già tutto e che possono permettersi tutto, persone cui vogliamo dare emozioni nuove, che possono essere esperienze sensoriali o anche un modo più culturale di vivere l’Alta Orologeria. Per questo cercheremo di trovare dei partner, non necessariamente legati al motorsport, che ci aiutino a sviluppare questo universo.
 
Dal tour delle boutique di cui ha parlato prima, che sensazioni ha avuto?
Forse la cosa principale che ho percepito è che abbiamo un gioiello che deve essere ancora del tutto scoperto. L’obiettivo più complesso che ho è quello di bilanciare l’esclusività del brand con la sua visibilità. Come posso far sì che tutti conoscano Roger Dubuis senza diluirne il carattere esclusivo? È ciò che mi chiedo e su cui lavoro e lavorerò. Roger Dubuis è conosciuto, ma solo a una parte limitata: la cosa mi piace, ma forse andrebbe ampliata.
 
Nonostante una produzione piuttosto contenuta.
Parliamo di poche migliaia di pezzi all’anno e l’indicazione data al team è che non aumenteranno, almeno per i prossimi tre anni. Non possiamo aumentare le quantità e contemporaneamente produrre le cose meravigliose che facciamo, dobbiamo fare una scelta. E la scelta è per noi quella di continuare su un prodotto particolare e sofisticato, che richiede tempi lunghissimi di sviluppo e di produzione. Abbiamo quasi tutta la nostra produzione certificata dal Punzone di Ginevra: voglio che la certificazione torni a essere sul 100% degli orologi. Per fare questo serve combinare l’attenzione ai mestieri d’arte con l’inevitabile progresso tecnologico. Ecco perché abbiamo introdotto in azienda un sistema produttivo nuovo basato sul cosiddetto Internet of Things, con macchine che parlano tra di loro, si autoregolano e si fermano quando riscontrano un problema, ricalibrandosi da sole: innoviamo pur mantenendo la manualità necessaria per le finiture, che è una parte importante per il nostro prodotto.
 
Posizionamento alto, aumentata conoscenza del marchio ma mantenimento dei volumi produttivi attuali: le cose non potrebbero confliggere?
Non voglio che Roger Dubuis sia per tutti, deve essere quasi difficile avere un nostro orologio. Il cliente sceglie di avvicinarsi a noi, ma a nostra volta noi possiamo scegliere con chi dialogare, chi far entrare nel nostro mondo. In questo senso preferisco parlare di brand relevance e non di brand awareness: quest’ultima significa lavorare con tutti, la prima significa focalizzare il messaggio e parlare a persone che, per affinità culturale o stile di vita, sono vicine al marchio. Ritengo che il canale di marketing più appropriato per Roger Dubuis sia il passaparola. Noi parliamo agli ultra high net worth individuals, comunità molto piccole di persone i cui problemi sono diversi da quelli della gente normale, persone abituate a passarsi i piccoli segreti sui brand che amano. Così rimaniamo in una dimensione quasi tribale, in cui i clienti sono i miei ambassador.
 
Ecco perché non avete brand ambassador.
Nella maggior parte dei casi il nostro cliente è una persona che ha avuto successo nella vita, ha una personalità molto forte e mi dà fastidio che si debba confrontare con personaggi che non sono rapportabili con lui. È lui il mio ambassador e lo è perché crede davvero nel brand.
 
E costui guarda più alla tecnica o all’estetica?
Abbiamo sia chi è affascinato dall’estetica, sia chi lo è dalla micromeccanica. Spesso sono passioni che non convivono nella stessa persona e per questo mi piace pensare che siano i miei due clienti tipo, verso cui vanno i nostri prodotti e a cui raccontare il marchio. L’avere solo 25 anni di storia, in questo senso, è un limite ma anche una opportunità: limite perché abbiamo uno storytelling circoscritto, opportunità perché posso dire che Roger Dubuis è sempre nuovo. Il nostro heritage è il futuro.
 
A proposito di futuro: da sempre spingete sui materiali innovativi: pensate di svilupparne di nuovi, investendo ulteriormente in ricerca e sviluppo in questa direzione?
Uno dei claim utilizzati negli ultimi anni da Roger Dubuis è quello di essere un “serial innovator”. Le partnership con Lamborghini e Pirelli non sono solo un esercizio di marketing, ma contengono affinità valoriali importanti: loro hanno continuato a spingere sull’innovazione e noi insieme a loro. Lamborghini lavora su dimensioni diverse dalle nostre, ma abbiamo individuato potenzialità importanti in alcuni campi, come per esempio la forgiatura del carbonio, e stiamo vedendo come scambiarci altre idee. Detto questo, stiamo lavorando su un nuovo dipartimento interno che nascerà il prossimo anno, nel quale creeremo il substrato necessario per stimolare idee e ricerca; sarà un polo senza posti assegnati, uno spazio comune dove le persone si incontrano a parlare, sperimentare, condividere idee. Insomma, un’accelerazione non solo nei materiali e nei movimenti ma in tutto quello che sta intorno a questo mondo.
 
Torniamo ai mercati: quali sono i più promettenti per voi?
Ci avviciniamo a clienti che sono difficilmente inquadrabili all’interno di un Paese. Chi compra Roger Dubuis viaggia, è una persona dal respiro internazionale. Ecco perché per noi è difficile elaborare una proposta ritagliata su uno specifico mercato: è invece diretta a un cliente che può trovare ciò che cerca ovunque vada. Inoltre, siamo sempre meno legati alla presenza di un punto vendita: lavoriamo direttamente con i clienti, andiamo a casa loro, viviamo esperienze insieme, abbiamo sempre meno bisogno di un luogo fisico in cui incontrarci.
 
Quindi i punti vendita diverranno inutili?
È un po’ estremo oggi, ma potrebbe essere il futuro, non lo escludo. Lavoriamo bene con i nostri retailer partner, con le nostre boutique, ma non saranno gli unici modi di fare business in futuro, come dimostra anche la buona riuscita dei nostri eventi. Tutti parlano di lusso esperienziale: noi lo facciamo in momenti che ci possono consentire di connettere passioni e di vendere un prodotto. Siamo ancora nella fase di posizionamento del marchio e dobbiamo costruire un mondo in cui chi entra sta bene, ha voglia di restare e compra l’orologio perché significa far parte di questo mondo.

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