Impara l'arte e mettila nell'orologio

Sono sempre più numerose le Maison che si legano ad artisti, musei, eventi o manifestazioni. Una scelta che non è solo cultura e mecenatismo, ma anche un potente strumento di marketing

Redazione Web
Alec Monopoly TAG Heuer

Alec Monopoly crea per TAG Heuer

Il tempo lento di un’opera d’arte, sia essa un quadro, un film, una scultura o un’installazione, è qualcosa da assaporare come unico e raro. Ma è anche uno stimolo per chi crea orologi a spingersi in un campo affine ed esclusivo, capace di diventare una strepitosa molla di business. Perché, se per i latini il motto “ars gratia artis”, l’arte per l’arte, era la traduzione di un concetto sacro, oggi associarsi a un artista o a un movimento serve anche ad aumentare la conoscenza di un marchio e, in ultima istanza, le vendite.
 
In principio erano i mestieri d’arte
Arte e orologeria formano da secoli una coppia felice. Basta solo guardare l'artigianato che accompagna l’Alta Orologeria sotto le forme dell’incisione, della smaltatura, dell’incastonatura di gemme e degli altri métiers d'art, per vedere come la misurazione del tempo non sarebbe nulla senza questa alta considerazione nei confronti della creatività e della bellezza. Ora, questa antica simbiosi sta assumendo una nuova dimensione, dove non è più sufficiente spiegare ed evidenziare il lavoro dei migliori maestri artigiani che mettono mano all’aspetto estetico del segnatempo. Piuttosto, l'orologio stesso si arricchisce attraverso la sua vicinanza con l'arte, anche quando ciò significa che le case orologiere devono finanziare l'artista incaricato di creare questo nuovo ambiente. Come se, attraverso la mimesi, l'orologio diventasse un'opera d'arte paragonabile al dipinto, alla scultura o all'installazione che vengono mostrati al suo fianco.
 
Mecenati in tutti i campi
La sponsorizzazione delle arti è diventata così un'attività accettata, anche prevedibile, per un marchio di orologi. Vacheron Constantin e Rolex sono due brand il cui impegno è particolarmente marcato. Le apprezzate collezioni Métiers d'Arte di Vacheron sono la prova del suo interesse e incoraggiamento per l'arte, in particolare per la musica e la danza. Rolex, invece, è di casa nel mondo dell'opera. Il virtuoso mezzosoprano Cecilia Bartoli e il baritono Bryn Terfel sono tra i numerosi brand ambassador Rolex del mondo operistico. Anche la partnership del marchio coronato con il cinema è consolidata, in particolar modo con la Academy of Motion Picture Arts and Sciences, per non parlare della sua iniziativa Mentor e Protégé che, dal 2002, unisce maestri di una varietà di discipline artistiche a giovani artisti altamente promettenti per un periodo di collaborazione creativa in una relazione di mentoring one-to-one. Alla Settima Arte, inoltre, è legata Jaeger-LeCoultre, partner della Mostra internazionale d'arte cinematografica di Venezia.
 
C’è chi dice no
Negli ultimi anni, tuttavia, il mecenatismo artistico dei marchi è andato ben oltre le partnership o le iniziative mirate, con una moltiplicazione di spazi espositivi e fondazioni che portano il nome di questo o quel gigante del lusso. Un campo nel quale Cartier è stata pioniere con l'apertura di una fondazione d'arte contemporanea a Parigi nel 1984, esempio poi seguito da marchi del calibro di Prada, Kering, Louis Vuitton, Chloé, Yves Saint Laurent e Fendi. Una tendenza inarrestabile che ha spinto un gruppo di artisti, scrittori e filosofi francesi a criticare il ruolo dei grandi gruppi patrocinatori in un articolo pubblicato nel 2014 su Mediapart in coincidenza con l'apertura della Fondation Louis Vuitton. Oltre a condannare le boutique di lusso per essersi autonominate come "il prototipo di un mondo nel quale la merce è arte perché l'arte è merce”, i trentasei intellettuali firmatari del manifesto si sono scagliati contro “la nuova cultura imprenditoriale e la sua fede negli eventi come un nuovo dio. La linea di produzione e la forza vendita sono state sostituite da finanza e comunicazione. L'arte, buona o cattiva, è essa stessa evento, a volte inconsapevolmente e spesso a suo svantaggio. Fornisce ai gruppi finanziari una vetrina ideale. Può essere marchiata come il loro progetto esistenziale”.
 
Nuove frontiere dell’arte
Al di là di questa esplosione di indignazione, resta il fatto che lusso, arte e orologeria condividono valori di creatività, bellezza, rarità e rispetto per la tradizione, tutti elementi che colpiscono le corde emotive. Ma possiamo ignorare il lato commerciale della medaglia? Gli amanti dell'arte sono, quasi per definizione, potenziali acquirenti di orologi di fascia alta e quindi non è un caso se Hublot non è più l'unico marchio ad “amare l'arte”, come recita uno dei sui payoff. Per Hublot, questo significa incursioni nella street art, con Shepard Fairey, nel mondo dei tatuaggi, con Sang Bleu, e nella scultura monumentale con Richard Orlinski, tutte forme di espressione che sono in linea con lo spirito del marchio.
 
Esposizioni e suggestioni
Dal 2013, poi, Art Basel è il principale vettore dell'attività di Audemars Piguet in campo artistcico, guidato da una commissione che consiglia il marchio nella scelta degli artisti che supporterà di anno in anno. Le opere risultanti, che sono interpretazioni soggettive delle origini culturali e geografiche della manifattura di Le Brassus, sono esposte all'interno della Collectors Lounge del marchio alle fiere Art Basel di Basilea, Hong Kong e Miami. E questo è solo uno degli aspetti del coinvolgimento del marchio nell'arte. Secondo Olivier Audemars, vicepresidente del consiglio di amministrazione del brand “in fondo artisti e artigiani sono molto simili. Non esiste un vero motivo per cui qualcuno dovrebbe appendere un dipinto o una fotografia su un muro più di quanto non ci sia un vero motivo per indossare un orologio meccanico: leggiamo tutti le ore sul nostro telefono cellulare. Eppure alcune cose parlano al cuore invece che alla testa. Ecco perché artisti e artigiani parlano la stessa lingua. Entrambi suscitano una risposta emotiva ed entrambi ci rendono felici”.
 
Le nuove frontiere del mecenatismo
La stessa determinazione ad interagire con i sensi ha ispirato Maximilian Büsser per la sua brillante M.A.D. Gallery (dove M.A.D. sta per Mechanical Art Devices). Dopo la galleria originaria di Ginevra, altre tre di queste "scatole di giocattoli per adulti" sono state aperte a Taipei, Dubai e Hong Kong. Tutti i lavori nelle gallerie catturano lo stesso fascino cinetico degli orologi MB&F. Parlando all'apertura della galleria di Hong Kong alla fine del 2018, Büsser ha confessato il suo amore per la cinetica e tutte le cose meccaniche, ma ha insistito sul fatto che “è il fattore umano che mi interessa di più. Niente di ciò che si vede qui ha uno scopo. Qualunque cosa abbia un uso, una funzione non mi piace. Quello che mi interessa è l'arte, la capacità umana di creare il sublime. La persona che c’è dietro ogni pezzo”. Anche Richard Mille condivide preoccupazioni simili. Dopo aver stretto un accordo con Frieze, una delle piattaforme più apprezzate per l'arte contemporanea, il marchio ha firmato una partnership triennale con il Palais de Tokyo a Parigi, uno spazio di fama mondiale per la creazione artistica sperimentale. Supporta anche l'artista di strada Kongo e ha acquisito Les Editions Cercle d'Art, una casa editrice fondata da Pablo Picasso. Vedendo come sono diventati strettamente legati l'arte e l'orologeria, dovrebbe sorprendere il fatto che il Grand Prix d'Horlogerie de Genève abbia scelto istituzioni come il Museo d'arte e di storia di Ginevra per ospitare una mostra itinerante degli orologi in competizione quest'anno?

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