L'opportunità americana per l'agroalimentare italiano

Come mai il made in Italy non supera l'1% dei prodotti sulle tavole Usa nonostante l'altissima incidenza di patologie come diabete e obesità consiglierebbe la dieta mediterranea?

Marco De Ceglie*
L'opportunità americana per l'agroalimentare italiano

I prodotti alimentari di qualità rappresentano una parte importante dell’immagine di operosità e di cultura che l’Italia proietta nel mondo. Basata su ingredienti semplici e genuini, di alta qualità nutrizionale e gastronomica, la dieta all’Italiana rappresenta, per me, la versione artistica – per ricchezza di gusti, colori e odori – della dieta Mediterranea.

In un paese come gli Stati Uniti, dove ci sono significativi problemi dietetici che impattano sulla salute della popolazione fin da un’età giovanissima – problemi posti in risalto anche dalla crisi corrente legata al corona virus a causa dell’impatto devastante del virus in pazienti già indeboliti da comorbilità come diabete, ipertensione etc. – l’offerta dei prodotti alimentari di qualità Italiani non dovrebbe avere problemi di crescita e di diffusione.

Eppure, la quota di mercato dei nostri prodotti alimentari (misurata in base al valore delle esportazioni Italiane negli USA escludendo i vini) non supera l’1% del totale dei consumi alimentari degli Americani. Dove sta il problema? Il problema è essenzialmente di visione strategica, legata a come viene approcciato il concetto di base di “mercato di esportazione”.

Dal mio punto di vista, e sempre rimanendo nel mondo dei consumi alimentari, un mercato di esportazione può essere definito come un mercato che ha una sua cultura e tradizione alimentare (a volte millenaria) ed i cui abitanti sono disposti e/o interessati ad aggiungere ai loro cibi tradizionali dei cibi nuovi e differenti provenienti da altre culture e tradizioni.

L’esempio tipico per me è il Giappone. Questo paese ha da secoli una cultura alimentare molto avanzata, di qualità e salutare. Dopo la seconda guerra mondiale, con l’apertura verso i paesi occidentali i consumatori Giapponesi hanno potuto apprezzare, tra tanti nuovi prodotti, anche prodotti come la pasta, la pizza, l’olio di oliva e tante altre delicatezze Italiane – partendo soprattutto dalla frequentazione di ristoranti rigorosamente Italiani. I Giapponesi non hanno stravolto le loro abitudini ma, alcuni tra loro, hanno introdotto nella loro alimentazione una episodica fruizione di prodotti Italiani. Ed i prodotti ed i gusti Italiani sono rimasti autentici.

Questo è il modello per la maggior parte dei paesi, ma non per l’America. Gli Stati Uniti non hanno una secolare, monolitica cultura alimentare – sono anzi il risultato della co-esistenza e/o fusione di tutte le culture alimentari degli emigranti che nel tempo hanno contribuito alla crescita del paese. E questo processo di fusione è ancora in corso e con tempistiche non facilmente comprensibili attraverso una chiave di lettura Europea.

Mangiare all’Italiana è uno dei tanti modi in cui si mangia in America. Lasciamo stare se dal punto di vista di un purista come me, gli spaghetti con le meat balls o la pizza pepperoni si possano qualificare come autentico Italian Food. Il mio punto di vista è totalmente irrilevante perchè quello che conta è ciò che pensano i consumatori Americani sulla bese delle informazioni che hanno. Allo stesso modo in cui tra le offerte di sushi nei ristoranti Giapponesi c’e il “California roll” e si bevono Coca Cola, vino e birra invece di te e sake.

 

Seguendo questa linea di pensiero scopriamo allora che la quota di mercato del mangiare all’Italiana negli USA è molto maggiore dell’1%. Solo che buona parte dei prodotti e dei ristoranti “Italiani” non vengono esportati dall’Italia e non hanno menu tradizionali tipici Italiani. Ed in alcuni casi, ciò che viene mangiato non è all’altezza della qualità originaria Italiana, ma chi ne è a conoscenza?

A questo punto, la discussione si amplia molto – per esempio su temi come la presenza dell’Italian Sounding (a volte fraudolento ma a volte legittimo), ma anche come la presenza di aziende Italiane di qualità che hanno deciso di produrre i loro prodotti direttamente negli Stati Uniti. Basti pensare a Barilla o a Rana.

Ma il punto di fondo per me è che gli Stati Uniti non possono essere pensati come un mercato di export – devono essere visti dall’Italia come un mercato “domestico” nel senso ampio della parola. E questo è un passaggio molto significativo nella cultura commerciale e imprenditoriale di un paese come di un’azienda.

Un passaggio che richiede la comprensione dei consumatori americani e del loro rapido processo di mutamento. Che richiede la chiara definizione degli elementi qualitativi dei prodotti, distinguendo ciò che è strettamente collegato ad un territorio in Italia da ciò che è legato ad un know-how tutto Italiano (l’acqua San Pellegrino deve venire da quella fonte, ma i ravioli freschi di Rana possono benissimo essere prodotti negli USA). Che richiede nella maggior parte dei casi la creazione di una stabile orgnizzazione negli USA con personale prevalentemente Americano. Etc., etc.

Alcune aziende anche storiche hanno fatto questo passaggio ma tanti deveno ancora percepire l’importanza di questo punto per poter sviluppare l’opportunità Americana. L’olio di oliva Filippo Berio arrivò in America alla fine del 1800 e si è sviluppato sul mercato con una propria stabile organizzazione “Americana” da decenni.

In ultimo, un cenno anche ad un problema culturale che va affrontato per una corretta strategia di lungo tempo. I valori dei giovani americani, delle nuove generazioni di consumatori, stanno evolvendo ed in parte sono influenzati dalla ri-definizione di prospettive storiche (giuste o sbagliate che siano). Questi trend vanno capiti a fondo se si vuole crescere in questo mercato e, solo per accennare ad un esempio emblematico, Cristoforo Colombo (per noi un faro di luce nella cultura storica Italiana/Europea) è un grande esploratore o un massacratore di popolazioni locali? Io e tanti Italo-Americani non abbiamo dubbi a riguardo, ma è lo stesso per un giovane Americano, magari di origine Latina, in Colorado o in California?

E continuando, cosa è più vicino culturalmente a queste nuove generazioni, l’olio di oliva o l’olio di avocado? Dobbiamo collettivamente ripensare l’opportunità Americana ed i valori comunicazionali dei nostri prodotti senza ovviamente snaturarne la qualità. Un grande lavoro per una grande opportunità di sviluppo.

 

 

*CEO NORTH AMERICA FILIPPO BERIO

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